A veces el sentido común y la opinión más o menos informada pueden llevarnos a aceptar hipótesis erróneas. Algo así parece suceder con la confianza ciega que la mayor parte de los especialistas en márketing han depositado en las estrategias virales basadas en los influyentes. En Piel digital | Soitu.es analizo este tema en dos artículos: La escasa influencia de 'los influyentes' en el marketing viral y Olvida a los bloggers VIP: estrategias de marketing para redes caóticas.
El márketing de masas parece algo caduco, aunque siga siendo aún muy frecuente en medios tradicionales. Este forma de publicidad nació con la lógica de la era industrial y del consumo de masas cuando se trataba a los consumidores como individuos homogéneos y las redes sociales no se consideraban relevantes. Pero hace ya hace bastantes décadas que se entendío que las redes sociales y sus mecanismos de difusión si importaban y surgió el márketing viral y la teoría de “los influyentes”. Estos serían individuos hiperconectados capaces de propagar rápidamente una idea a un gran grupo. Estos personajes han llegado hasta nuestros días bajo diferentes nombres: alfas, carismáticos, miembros de diferentes listas A o líderes de opinión. La llegada de Internet y sus redes sociales masivas y bien contectadas ha supuesto la emergencia del márketing viral que lleva camino de alcanzar una posición protagonista.
Ha sido precisamente en Internet donde la teoría del márketing viral se ha acabado por hacer enormemente popular gracias a diversas campañas. Siendo esto así, también es cierto que otras innumerables campañas han fracasado y, como consecuencia, han pasado totalmente desapercibidas. Por supuesto el márketing viral ha creado sus propios gurús que han publicado en los últimos años libros enormente populares que han contribuido a afianzar esta teoría. Entre ellos podríamos citar The Tipping Point de Malcom Gladwell, Unleashing the Ideavirus de Seth Godin, o The Influentials de Ed Keller y Jon Berry (que significativamente lleva por subtítulo: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy).
Planteo que podríamos estar cayendo en una forma de razonamiento circular en el que solo los casos de éxito salen a la luz y muchos de esos influyentes lo han sido precisamente por el éxito de una campaña, y no a la inversa. En este sentido, el artículo de Clive Thompson en el número de febrero de Fast Company, Is the Tipping Point Toast?, analiza las consecuencias de los resultados de los modelos y experimentos sobre la dinámica del márketing viral que ha realizado el grupo de Duncan Watts:
… los modelos teóricos y las observaciones empíricas del grupo de Watts rechazan la “teoría de los influyentes”, que había sido aceptada como correcta a pesar de que los casos y experimentos que la demostraban eran muy escasos (posiblemente por la dificultad de este tipo de análisis en redes analógicas). Los resultados de Watts muestran que el éxito depende mucho más del contexto, de la susceptibilidad de una sociedad en un momento y lugar a aceptar un rurmor, que del grado de influencia de los iniciadores de la campaña.
Los resultados de Watts harían necesario un cambio de las estrategias de marketing, que deberían olvidar a los VIP o influyentes y pensar más en como manejar un sistema caótico en el que ni el márketing tradicional ni las recomendaciones de los gurús digitales serán de gran ayuda:
Guy Kawasaki ha elaborado tres recomendaciones para actuar en un mundo de “influyentes con escasa influencia”:
Invertir menos tiempo y esfuerzo en eventos de márketing y comunicación convencionales, aquellos destinados a periodistas, analistas y expertos (dentro de los que empiezan a ser frecuentes los bloggers de la lista A). Estos recursos serán necesarios para dedicarle la necesaria atención a los consumidores reales.
Intentar aplicar métodos de márketing de masas dado que nunca se saben donde surgirá el “influyente accidental”. Pero en este caso el reto es econctrar un método de bajo coste para llegar a “las masas”.
Olvidar a los bloggers de la lista A. Sus historias de los productos promocionados en las campañas pueden no tener consecuencias relevantes. Por el contrario, cualquier blogger medio puede ser un buen canal para llegar a la gente. Y si suficiente gente escribe y habla sobre un producto, los bloggers A se verán obligados a escribir sobre el.
Paradójicamente el obsoleto márketing de masas volvería a ser útil, pero por razones muy diferentes a las que justificaron su desarrollo en la época de los medios de masas. Pero ahora no deberían utilizar ni los mismos canales ni los mismos mensajes.
Complementariamente a los consejos de Kawasaki, podríamos definir otras reglas básicas para el diseño de estrategias de márkting viral que se deban desarrollar en redes caóticas:
- En lugar de identificar a los “influyentes”, se deben identificar los mejores momentos y lugares para iniciar la difusión del mensaje. Siempre existirá un contexto social, político o económico que incremente el interés de los receptores (y por tanto la probabilidad de que difundan el mensaje).
- Para poder reconocer los contextos sociales más adecuados es imprescindible conocer en profundidad a los usuarios, cuales son sus motivaciones y sus comportamientos y como llegar a ellos.
- Es imposible predecir el éxito de una campaña sobre un individuo por lo que la única forma de reducir el grado de incertidumbre sobre el resultado final de la campaña sería incrementar las “semillas” sobre las que se actúa inicialmente. De nuevo regresamos al márketing de masas.
- Aún así, una campaña tiene un elevado riesgo de fracasar, por lo que alternativamente podríamos diversificar riesgos lanzando varias campañas (por ejemplo, diferentes rumores dirigidos a popularizar una misma marca).
