En relación con mi trabajo sobre medios sociales y cultura digital en las organizaciones, preparé hace ya unos meses una guía básica para explicar una estrategia de integración de herramientas, medios sociales y usuarios en la comunicación de empresas e instituciones. Creo que puede ser útil publicarlo, aunque no se limita en buena medida a apuntar ideas y rutas que no llega a analizar en profundidad, y omite muchas estrategias alternativas que pueden ser igualmente relevantes. Dado que el texto no se preparó para su publicación, no incluye enlaces a las herramientas y servicios aunque creo que son todas suficientemente conocidas como para poder obviarlas.
Esta guía no son más que un conjunto de notas que pueden utilizarse a modo de manual para el despliegue de una estrategia de comunicación digital en una organización. Por supuesto este despliegue debería estar guiado por una reflexión previa y la identificación de unos objetivos de comunicación y relacionales que no se abordan (más que puntualmente) aquí. He construido esta guía de un modo empírico a partir de mi experiencia en diferentes proyectos que se encuentran en desarrollo y en los que he tenido la oportunidad de colaborar con diversas organizaciones (empresas, administraciones públicas, instituciones educativas).
La guía no trata de definir un plan pre-establecido, pero si de identificar una serie de elementos estratégicos que deberían configurar un proceso en beta permanente en que cada paso debería ser considerado un prototipo del que aprendamos y que modifiquemos en función de los resultados obtenidos. Tampoco se trata de definir opciones tecnológicas; más bien de diseñar un modelo de comunicación que acabe por generar un proceso de cambio cultural en la organización de modo que la estrategia acabe por convertirse en parte de los valores, actitud y estilo de las personas de la propia organización. Por último, me refiero de modo estricto a comunicación y no a publicidad y márketing que requerirían en muchos casos modelos opuestos a los que aquí se proponen.
Se presentan a continuación las diferentes fases y acciones que deberían desplegarse como parte de la estrategia. Se hace una breve descripción de cada una comentando las opciones más comunes y adecuadas en la mayor parte de contextos. Estas fases se organizan en 3 grandes grupos: 1) previo (antes de iniciar la actividad de comunicación); 2) fase inicial; y 3) continuo (que deben estar activas de modo continuo a lo largo de todo el proceso). En todo caso esta clasificación es solo aproximada y en ocasiones algunos procesos excederán los límites de las fases a las que se han asignado.
PREVIO
1. Asumir la comunicación digital como parte esencial de la cultura organizativa (en el sentido de entender a la empresa como una interfaz que organiza redes con actores internos y externos). Por tanto, no tiene sentido considerar que este proceso se centra en elecciones tecnológicas (y por tanto debe ser un proyecto del CEO y no del CIO o del CTO) ni se puede pensar que se puede externalizar (más allá de apoyos instrumentales que en ocasiones pueden ser extremadamente útiles). Solo las personas de la organización pueden comunicar de modo efectivo lo que es su organización; la originalidad de las voces es esencial.
2. Establecer una clara política de transparencia: de que se quiere hablar, que temas se pueden tratar y cuales no. No es posible ser absolutamente transparente en todos los temas al mismo tiempo. Tampoco ese es el objetivo, pero si es importante que el usuario pueda saber en cada momento a que atenerse y poder confiar en lo que la organización hace público. No se trata de hacer márketing dado que un lenguaje y mensaje publicitario devaluará la comunicación.
3. Identificar una narrativa, una historia de la organización que guíe toda la estrategia y la dote de un sentido y un atractivo para los usuarios.
4. Se debe definir un equipo de trabajo y asignar recursos (especialmente tiempo) para cubrir sus actividades de comunicación. Este equipo debería contar con estos tres perfiles:
A) Gestor de comunidad y contenidos. Con un perfil no tecnológico (aunque con las competencias instrumentales necesarias). Deben ser personas sociales y comunicativas. Estos gestores deben saber dialogar y gestionar la "cultura corporativa", pero manteniendo al tiempo un estilo alternativo y "no corporativo".
B) Equipo de comunicación. Personas de la organización que dedican parte de su tiempo a esta tarea. Es importante identificar inicialmente dentro de la organización a la gente con "cosas que decir" y capacidad narrativa y relacional. Aunque es importante que entren en la conversación algunos de los responsables de alto nivel de la organización, la realidad es que en muchas ocasiones las personas más capaces para esta tarea se situarán en la "periferia". La estrategia debería pasar por ir progresivamente trasladando esta actitud y competencias al resto del equipo de tal modo que finalmente la comunicación no sea la ocupación de un pequeño grupo sino de la mayor parte de la organización e, idealmente, que los personajes clave como el propio CEO sean activos y tengan voz pública.
C) Producción de video. Los contenidos audiovisuales requieren esfuerzo y ciertos conocimientos técnicos para obtener productos de una calidad aceptable como imagen de una organización. Además estas capacidades no tienen por que estar asociadas a las propias de un gestor de comunidad y normalmente requerirán una dedicación importante por lo que parece adecuado separar ambos papeles. Además, la producción de video puede ser una actividad que se externalice sin que por eso se ponga en peligro el cambio cultural.
Por último, existen dos modos complementarios de producción de video y cada organización debe elegir cual de ellos o que combinación necesita, pero es esta una elección clave por los costes asociados. Por un lado existe un "video de calidad", con una alta carga de trabajo de de post-producción y para el que se requieren elevados conocimientos técnicos. Este modo de producción permite obtener piezas de gran calidad pero escasas en número y/o duración (a riesgo de incurrir en costes muy elevados). Este video es el que habitualmente han empleado las organizaciones para su difusión en medios convencionales.
Por otra parte, los medios sociales utilizan video de un modo cada vez más frecuente y masivo y con unos códigos diferentes a los que comentábamos antes. En un entorno en que el usuario puede filtrar los contenidos que le interesan, deja de tener sentido ofrecer solo una "pieza final" que en pocos minutos sintetice eventos o historias mucho más largas y que, además, posiblemente han sido ya filmadas. Así, con una rápida edición (títulos, eliminar algunas secuencias, mejorar el audio o la imagen) se pueden generar contenidos de gran interés para algunos usuarios. Estos contenidos deben desagregarse y etiquetarse para facilitar su localización y visionado y pueden ofrecerse en canales que la organización tenga en contenedores de video (ver más adelante).
Ambos tipos de producción no son excluyentes. Son fases sucesivas en la producción y forman parte de objetivos diferentes pero complementarios (en canales, usuarios y modos de consumo) en la estrategia de comunicación.
FASE INICIAL
5. Definir y ejercitar un estilo narrativo diverso (tanto como las personas que participan) pero coherente con la política de la organización y con su narrativa. Este estilo debe tener en cuenta la naturaleza hipertextual y transmediática de lo digital y por tanto desarrollar narraciones distribuidas y que permitan al usuario construir sus propias historias entre los diversos medios y lenguajes que se le ofrezcan.
6. Gestión de cuentas. El despliegue de una identidad y presencia digital por una organización conlleva, de un modo similar pero ampliado a lo que sucede con una persona, la gestión de numerosas cuentas de usuario, perfiles etc. En esta cuestión deberían aplicarse todas las precauciones propias de las personas además de algunas otras a mayores. El control final de claves, usuarios y cuentas de correo de administradores debe permanecer en manos de un responsable máximo de la organización y debería arbitrarse un mecanismo de custodia y transmisión cuando cambien los responsables. Esta cuestión debe estar complemente desligada del día a día de la gestión de la comunidad. En ocasiones, sucede lo contrario, y el gestor de comunidad u otra persona de la organización acaba siendo quien custodia esta información lo que supone un riesgo en caso de conflicto o ausencia de esa persona. Debemos tener en cuenta que muchos de los servicios que se están incorporando a la comunicación corporativa (el caso más claro sería twitter) han sido pensados y diseñados para usos individuales lo que genera ciertas complicaciones cuando son usados por una organización (por ejemplo, en el caso de twitter no es posible identificar en una cuenta corporativa a la persona que publica comentarios en cada momento).
7. Definir las licencias y la política de propiedad intelectual de los contenidos. Este es un elemento clave por dos razones. Primero, por que va a definir las opciones con las que los usuarios podrán reutilizar los contenidos creados por nuestra organización. Segundo, por que el mensaje que incorpore la licencia elegida debería ser coherente con nuestro posicionamiento y mensaje. Así es difícil que una organización sea creíble si defiende conocimiento abierto o una organización en red y no permite que sus contenidos sean reutilizados para promover su difusión o la remezcla.
Licencias como las proporcionadas por Creative Commons, proporcionan gran flexibilidad par escoger un menú de opciones con las que licenciar nuestros contenidos. Las preguntas básicas serían: ¿atribución?, ¿compartir igual?, ¿se puede modificar el contenido?, ¿permitir usos comerciales?
8. Estructura y flujos entre contenidos e identidades y presencia en redes sociales. La estrategia digital de una organización debería basarse en un uso intensivo de medios sociales de modo que se cree una presencia digital distribuida y coordinada que se base en tres factores esenciales:
a) Objetos digitales, contenidos e identidades en redes
- definir que objetos digitales van a configurar la estrategia (textos, audio, video ...) y cuales serán sus contenedores
- definir las redes sociales en las que la organización tendrá presencia y actividad
- definir las conexiones, combinaciones y flujos entre objetos digitales (configurando los contenidos finales), entre redes sociales y entre contenidos y redes.
Los siguientes esquemas representan estos elementos y sus posibles relaciones entre ellos.
b) Servicios propios y/o externos. Para cada objeto y tipo de red es posible utilizar servicios externos (por ejemplo Youtube para video o Blogger o Wordpress.com para blogs) o propios (instalados en los servidores o hosting de la organización bajo dominio propio; por ejemplo una instalación de Wordpress o un servicio propio de alojamiento de video o fotografías). Algo similar sucede con servicios de redes sociales dado que una organización puede contar con una identidad y grupo en Facebook o Twitter o crear su propio servicio donde deberían darse de alta sus usuarios.
En general, es recomendable que se utilicen servicios externos, que permiten agilidad y la sencillez en su gestión, para:
- objetos digitales de gran tamaño y/o que consumen mucho ancho de banda cuando se sirven. Estas características se cumplen con las fotografías y, muy especialmente, el video.
- redes sociales, dado que es más fácil conectar con usuarios en sus propias redes habituales y no crear un nuevo servicio donde el usuario debe crear una nueva cuenta e iniciar su actividad. Además las redes populares cuentan con un efecto de escala (por la base de usuarios activos ya existentes).
En general, no es aconsejable (por el coste y la dispersión que genera) duplicar contenidos en servicios externos (por ejemplo aloja fotografías simultáneamente en Flickr y Picassa). Quizás la única excepción sea el caso del video, dado que YouTube funciona como un canal de contenidos con gran relevancia y no solo como contenedor, mientras que Vimeo y Blip permite mayor calidad y personalización como contenedores desde los que incrustar material audiovisual.
Por el contrario, es recomendable usar servicios propios, que permiten un mayor y mejor control y personalización, para la generación de contenidos que además pueden incrustar materiales audiovisuales situados en contenedores externos.
Por tanto, se trataría de reducir el coste de gestión de contenedores y controlar solo los contenidos destinados a ser públicos y a construir la identidad de la organización. Complementariamente, esos contenidos serán una de las bases principales de la actividad en redes sociales para las que, con el fin de maximizar la visibilidad, es más adecuado centrarse en los servicios externos.
c) Roles. El equipo de comunicación deberá coordinarse para jugar los siguientes papeles en la estrategia de comunicación:
- gestores de comunidad: mantenimiento, conversación y moderación en redes sociales (y, en parte, comentarios en blogs), etiquetado de contenidos y objetos, monitorización de la conversación, registro y análisis de indicadores ...
- producción de video: grabación y edición de video, subida a contenedores, etiquetado inicial
- resto del equipo: creación de contenidos en blogs y wikis, presencia en medios y eventos, participación en redes sociales, comentarios en blogs ...
CONTINUO
9. Etiquetado. La asignación de etiquetas a cada objeto digital y contenido es la base para la gestión de la información generada. Se debe definir inicialmente una taxonomía básica y unas reglas esenciales (por ejemplo, referidas a cuestiones como usos de singular o plural, idiomas ...). La taxonomía debería basarse en una combinación de ejes temáticos definidos, por ejemplo, para eventos, áreas funcionales de la organización, productos, servicios, etc y definir a priori una serie de etiquetas básicas para cada categoría.
Es esencial generar una base de datos de etiquetas que se actualice de modo continuo y que permita un análisis y evaluación frecuente con el fin de ir ampliando de modo controlado la base de etiquetas y enriqueciendo los meta-datos de la información. Las etiquetas serán esenciales para mejorar la búsqueda de información por los usuarios (y el posicionamiento) y para una mejor explotación de los objetos digitales en nuevas configuraciones mediante remezcla y minería de contenidos.
10. Indicadores. Una vez superada la fase inicial de despliegue de la estrategia, deben empezar a definirse una serie de indicadores que permitan monitorizar el impacto de la comunicación. Se trataría de construir una base de datos a partir de una batería de indicadores que proporcionasen información del impacto y uso de los objetos digitales, contenidos y actividad en redes sociales. En algunos casos los indicadores son ya proporcionados de modo estandarizado por los servicios o herramientas (estadísticas de visitas, número de comentarios, número de seguidores ...), y en otros, por el contrario, se debe establecer un protocolo para su registro sistemático (y en la medida de lo posible para automatizar este registro, por ejemplo mediante robots). Además se debe establecer la frecuencia con la que se deben registrar.
Estos indicadores permitirán además monitorizar el impacto de acciones puntuales (por ejemplo, un evento, publicación de un video o un post, o aparición de un artículo en prensa). Además, una vez se alimente la base de datos se podrán desarrollar técnicas de análisis de series temporales uni y multivariantes para la extracción de patrones y relaciones causales entre elementos de la estrategia de comunicación.
11. Monitorización de la conversación.
Complementariamente a los indicadores, centrados en los usos de los contenidos y la actividad directa en las redes sociales, es esencial monitorizar la actividad que se desarrolla en otros espacios a partir de los contenidos, personas e identidad de la propia organización. Para ello es necesario:
- definir herramientas de búsqueda y monitorización (por ejemplo, desde blogsearch o technorati a las búsquedas de hashtags en twitter) y de la frecuencia de rastreo.
- identificación de indicadores de impacto (número de enlaces, posición en el ránking de technorati ...).
El objetivo final no es solo, ni principalmente, contar con métricas de impacto sino detectar donde sucede la conversación, cuales son los temas que la provocan y poder participar en ella.
