Francis Pisani escribe sobre el papel de los antropólogos en las empresas de alta tecnología (Las "sorpresas anodinas" de los antropólogos de Intel). Utiliza el ejemplo de equipo de Genevieve Bell, directora del grupo People and Practices Research en Intel. ¿Por qué una empresa de microprocesadores se puede interesar por la cultura y comportamiento humano?. La razón es clara: la penetración de nuevos productos y servicios tecnológicos no depende tanto de la calidad de ese producto o servicio como de su adecuación a las necesidades de la gente y a sus usos culturales y comportamiento. Bell y su equipo aplican el método etnográfico para entender a los grupos de potenciales usuarios en sus prácticas diarias y el uso que hacen de la tecnología. Este conocimiento lo utilizan para hacer comprender a los ingenieros las necesidades y preferencias de los usuarios (y para ello emplean técnicas de "story-telling").
La tecnología puede cambiar a las sociedades, pero para eso la tecnología debe estar diseñada adecuadamente para ser útil y amigable a sus usuarios. En realidad, existe mucha tecnología desarrollada y con gran potencialidad que no se ha popularizado por que no se ha pensado en su usabilidad (poniéndose en el lugar del usuario). El caso de la telefonía móvil y la mensajería es un buen ejemplo (en Smart Mobs se pueden encontrar buenas historias sobre este tema). Otro buen ejemplo podría ser el caso del iPod; un aparato que no tiene en realidad "nada nuevo", sólo combina un disco duro portátil y un reproductor de música. Su éxito se ha basado en la integración de tecnologías antes separadas y un diseño adaptado a un sector de usuarios (... y, no nos olvidemos, una campaña de márketing viral impresionante de los propios usuarios/fans de Apple).
