Ethan Zuckerman es una rara avis que se preocupa por la pobreza y el desarrollo, en especial en Africa, y basa sus opiniones (merece la pena seguir su blog) en las realidades objetivas y el análisis de datos, evitando posturas dogmáticas y maximalistas. Además, es un geek que ha volcado su trabajo en aplicar las tecnologías de la información al desarrollo, primero con Geekcorps, ahora, entre otros proyectos, con Global Voices Online, mientras trabaja en el Berkman Center for Internet and Society de la Harvard Law School.
En Octubre de 2004 publicó un comentario, Fun with Google AdWords - or "Why Genocide's Worth at Least a Buck a Click", en el que explicaba una metodología elegante e ingeniosa que permitía medir la atención que la población mundial (y especialmente los ciudadanos del mundo desarrollado, representados por los internautas) prestaba a diferentes problemas que aquejan a los países pobres. El método se basa en el programa Google Adwords, que constituye un sistema de subasta para adjudicar espacios publicitarios en los resultados de búsqueda de Google. Esta es la explicación que proporciona Zuckerman:
Google's Adwords program works on an auction model similar to a second-price auction. (In a second-price auction, the winning bidder pays the second-highest price bid. It's a model designed to minimize "the winner's curse", the tendecy of the winner in an auction to overpay.) From the user's perspective, it's pretty simple. A bidder identifies the terms she's interested in advertising on and the maximum price she's willing to pay for a click. The system estimates how many clicks will be available for purchase at prices beneath her price threshold, the average she will pay per click and calculates where her ads will likely be ranked on the page. She can then change the maximum price she's willing to pay per click (which will likely change the number of clicks available for purchase and her projected rank) and then set a price ceiling on the maximum she's willing to pay in total per day.
En realidad la idea es simple. Utilizar los precios como "agregadores de información" (en el sentido hayekiano) y realizar experimentos (consistentes en búsquedas en Google que combinan términos que identifican diferentes países o zonas geográficas y problemas como hambre o tsunami) para determinar el precio que los anunciantes están dispuestos a pagar. Muchos de los anunciantes son ONGs con intereses en la lucha contra la pobreza que utilizan Google para captar donaciones. El precio que el anunciante está dispuesto a pagar está asociado a la expectativa de "beneficios" y por tanto al grado de interés que suscitan entre los intenautas los términos de búsqueda.
En su comentario Zuckerman utilizaba está metodología para poner de manifiesto la actitud real de la sociedad ante los problemas del Tercer Mundo. Resultaría especialmente interesante contrastar estos resultados con la actitud, en muchos casos retórica e hipócrita, que se puede escuchar en declaraciones públicas de políticos o en manifestaciones. Así, a modo de ejemplo, en esos momentos Sudán era el término mejor pagado, señal de que sus problemas eran los más valorados o a los que se les prestaba mayor atención. Pero, a pesar de las implicaciones éticas de estos resultados, el método tiene un indudbale interés para comprender la dinámica social y económica de la ayuda humanitaria:
While it's interesting (and soul-crushingly depressing) to discover bidding wars over keywords associated with human suffering, I'm focused on the idea that I can pull data about web users' interest in different subjects out of this data ...
Zuckerman acaba de repetir el experimento, Famine, $0.45 per click and rising. Genocide, down $0.03 per click to $0.28, para contrastar si el problema actual de hambruna en Níger se ha exagerado por las ONGs (tal como denuncia el presidente nigerino) para obtener mayores donaciones o es real. Para ello ha medido los precios de los anuncios para diferentes combinaciones de países y problemas. Aparecen tres tipos de anunciantes: agencias de turismo, ONGs de ayuda al desarrollo, y servicios para emigrantes. Centrándose en los anuncios correspondientes a la ayuda al desarrollo, encuentra que Sudán, de nuevo, y Ruanda son los países "mejor pagados" (más de un dólar por click), mientras que Níger se sitúa en la mitad de la tabla. En otro comentario utiliza estos resultados para confirmar la realidad de la hambruna de Níger, y atribuye la actitud del Presidente a la necesidad de ocultar sus posibles fallos en la gestión del país (aunque la hambruna está afectando tanto a países bien como mal gobernados).
Además, el análisis muestra que el coste de los anuncios para expatriados es muy bajo, posiblemente por ser "negocios" de márgenes mucho más estrechos. Por otra parte, el artículo incluye reflexiones interesantes sobre la imagen de marca de los países, dado que los resultados parecen evidenciar que ciertos países constituyen una marca turística, otros una marca para la ayuda humanitaria y sólo unos pocos "consiguen" aunar ambos mensajes (como Uganda y Zimbawe).
Por último, en comentario sobre una aparente anomalía que Zuckerman encuentra para el caso de Somalia, y para el que no encuentra una explicación convincente:
Somalia - which I mentally associate with chaos, failed states and open-air weapons markets - carries ads for cheap airfare, Somali dating services, Foreign Policy magazine, and terrorism-focused research services. In other words, the brand “Somalia” has for me, and many Americans, is clearly very different than the brand it has for a Somali audience…
Sólo es una especulación, pero puede que el desarrollo político anómalo de Somalia esté relacionado con la falta de un gobierno formal durante más de una década, que ha permitido el desarrollo de una rica y diversa red de relaciones sociales y actividades económicas al margen del estado. Estas redes suplen los inexistentes servicios públicos (tal como explicaba aquí), y puede que esta sea la causa de la diversidad de anuncios que aparecen en Google.
ACTUALIZACION: Realicé un comentario al post original de Ethan Zuckerman planteando mi especulación sobre el caso de Somalia. Esta es la respuesta de Ethan a la cuestión somalí:
I think you’re absolutely right about Somalia. The community in the country and the expat community have been forced to be tremedously creative in the absence of a functional state and have had some great successes, especially in the telecommunications field.
