El creciente papel de los usuarios (los tradicionales consumidores) en la innovación de productos es innegable. En este blog le hemos dedicado numerosos posts a ejemplos de este modelo de innovación y creación conocido en ocasiones como do-it-yourself economy (incluyendo investigaciones académicas que documentan y analizan este proceso). Pero, ¿hasta que punto los usuarios son creadores de verdaderos cambios disruptivos o simples seguidores de tendencias que generan sólo pequeñas innovaciones incrementales?. Esta pregunta introduce una nueva incógnita, el usuario, en la tradicional discusión sobre si la creación de tendencias reside en las empresas desarrolladoras de productos o en los publicitarios (no en vano autodenominados "creativos") que definen la imagen del producto ante los consumidores. ¿Dónde reside la creación? ¿en el producto o en su imagen ante el consumidor?.
En una reciente entrevista a Toni Segarra (uno de los socios de una de las agencias españolas más innovadoras, SCPF) publicada en el blog de Infonomía (gracias Ramom) se aporta el punto de vista del creativo:
I.- Coyuntura aparte, los publicitarios se autodenominan creativos, ¿pero en qué consiste la innovación en publicidad?
T.S.- Nosotros no somos creadores de tendencias sino amplificadores de tendencias. Tenemos las antenas bien puestas como para detectar movimientos y modas interesantes y con los medios necesarios para propagarlas de manera masiva. No nos toca a nosotros inventar, o no debería tocarnos. Para crear tendencias y preguntas está fundamentalmente el arte. Creo que la innovación en la agencia pasa por acercarnos a la esencia de lo que la marca es, a los productos entendidos como percepciones. Por ejemplo, nosotros trabajamos para Gallina Blanca, sopas, ¡qué aburrido! Pero en un día de lluvia como hoy puede ser la forma del paraíso. La comunicación es un componente de esa percepción. En el packaging de Cola-Cao debería poner azúcar, cacao y publicidad, porque parte de lo que nosotros entendemos que es eso viene de la imagen que se ha creado.
El propio creativo reconoce que no hacen más, ni menos, que amplificar la tendencia que se crea en la empresa (¿o por los usuarios?). Para lograrlo incorporan, del algún modo, la experiencia y perspectiva de los usuarios en la propia agencia y al tiempo convierten a sus trabajadores en usuarios creativos:
I.- ¿Qué perfiles buscas cuando incorporas nuevas personas a la agencia?
T.S.- Me interesan generadores de inercias contrarias a las nuestras. Tenemos que hacer lo que no deberíamos hacer, porque nuestra inercia nos llevará al languidecimiento progresivo. Necesito gente que nos confronte con maneras de pensar diferentes, evidentemente cercanas, porque necesito eficacia; pero diferentes. Nosotros tenemos desde hace 5 años un programa que se llama Milmilks que consiste en invertir parte del dinero que nos gastábamos en ir a Festivales de Publicidad en apoyar proyectos de gente que trabaja en la agencia: una serie de animación, un libro... Tratamos de provocar dentro de la agencia la suficiente contrainercia para que nos desviemos de la ruta segura y nos vayamos dirigiendo a la de los escenarios complejos. Tenemos que acostumbrarnos a trabajar con otro tipo de especialistas y a pensar de otra manera.
Trendwatching.com ha publicado por segundo año su report sobre creación de tendencias y productos por los consumidores, Consumer-made 2006 (versión 2005; vía Putting People First). Para estos "cazadores de tendencias" la co-creación sería:
… the phenomenon of corporations creating goods, services and experiences in close cooperation with experienced and creative consumers, tapping into their intellectual capital, and in exchange giving them a direct say in (and rewarding them for) what actually gets produced, manufactured, developed, designed, serviced, or processed.
En el informe de 2006 proporcionan una larga colección de ejemplos de tres tipos de participación activa de los usuarios: 1) "DIY advertising", campañas de publicidad creadas colaborativamente con los usuarios que aportan sus propuestas; 2) desarrollo de productos; y 3) generación de conversaciones, al puro estilo Cluetrain, entre empresas y consumidores que permiten mejorar el diseño de los nuevos productos. Lo mejor del report son los escenarios que dibuja para un futuro inmediato:
Utilizar a los usuarios como periodistas "descalzos" o ciudadanos que aporten a las empresas la información actualizada y de primera mano que necesitan para entender las tendencias que se están generando en la calle (y dado que los usuarios cada vez escriben más blogs, ¿por qué no usar los blogs en la minería de tendencias?).
a. The media world is CUSTOMER-MADE's coal mine canary …. We have deliberately avoided businesses that are completely by and for consumers, i.e. the user-generated content revolution, as that is everywhere now, AND we spoke about it at length last year. But one more observation about citizen journalism in particular: it provides inspiration to any brand wanting to turn its customers into 'reporters', sending in findings, observations, and suggestions. And as the model is spreading like wildfire,* expect more consumers to 'get' and enjoy the concept. Citizen Journalism as the open innovation model of the future?
Las empresas que compartan sus beneficios económicos con sus usuarios más innovadores entrarán en un círculo virtuoso de creación de muy bajo coste (respecto a la creación interna):
b. Money talks: as co-creators get smarter AND realise how much they're worth, expect kick-backs for co-created goods and services to go up. If you don't pay a fair share, talented members of THE GLOBAL BRAIN will take their business elsewhere. So why not turn an inevitable development into a strength, handsomely rewarding the next Golden Tip, and creating the first CUSTOMER-MADE millionaire? The PR value and goodwill alone will be worth many times more.
El sistema se vuelve más complejo y surjen nichos para infomediarios:
c. Intermediaries will reap riches: besides aforementioned 2TalkAbout.com, check out companies like Informative, Communispace, WaveMetrix, Buzzmetrics and MouthShut who are helping to kick-start and manage the conversation and co-creation processes between 'producer' and 'consumer'. With traditional brands shit-scared to really open up to their customers, fearing the deluge of hitherto unanswered questions, complaints and suggestions, there's money in helping them get started in a controlled environment.
El papel creativo de los usuarios se extenderá más allá de las empresas entrando en ámbitos como el político. No tengo tan claro que la tendencia vaya de la empresa a la política, pero en cualquier caso es un cambio inevitable (y deseable), que la mayor parte de los políticos aún no saben entender y canalizar.
d. CUSTOMER-MADE will spread to non-businesses: politicians and city-governments are latching on. In Queens, NY, assemblyman Jimmy Meng (D-Flushing) is sponsoring a "Make Your Own Law" contest, inviting his constituents to write legislation with the promise that the best proposal will be introduced as a bill in Albany. (Source: Daily News.). Meanwhile, in Lewisham, UK, residents are helping to keep the southeast borough of London clean in CUSTOMER-MADE/LOCAL BRAIN style: after installing special software on their cameraphone, observant townspeople can snap a picture of graffiti or overflowing litter bins, enter location details, and send it to the local council. The picture is then posted on the council's website, and cleaning crews are sent to resolve the issue. Read more on this initiative on our sister-site Springwise New Business Ideas. And yes, this comes close to citizen journalism as well!
La especulación final, como corresponde a un informe de este tipo, nos dibuja en futuro a modo de “final de la historia” en que el “cerebro goblal” de las comunidades de usuarios creará las tendencias de las que se alimentarán las necesidades de los consumidores (los mismos que "ceden" su cerebro a esta máquina global y distribuida de innovación). Para mi gusto, una predicción demasiado lineal (y por tanto previsible) y condenada a no convertirse en realidad. Posiblemente el futuro nos sorprenda, incluso a los visionarios del cerebro global:
e. THE GLOBAL BRAIN will grow and grow and grow: yes, capitalism is triumphant, but where some still see the incredible rise of the consumer society as a source of hundreds of millions of newly minted, free-spending consumers (in India, in China, in Brazil, in Russia, in Turkey, in Nigeria) purchasing finalised mass-goods, YOU of course are salivating over the thought of millions of freshly educated, highly informed, super ambitious professionals eager to join your global open-innovation team. ;-)
