Vivimos en la era de la abundancia de información (algunos hablan de “sobreabundancia”) y tan importante como tener buenas ideas es saber comunicarlas para hacerlas atractivas y comprensibles para nuestros interlocutores. Este proceso obliga a un esfuerzo adicional a los “comunicadores” (sean periodistas, científicos, consultores o publicistas), a costa de simplificar en ocasiones los conceptos o ideas. Así pueden surgir memes que simplifican la realidad y son repetidos hasta la saciedad perdiendo, a veces, su complejidad y riqueza semántica. Ejemplos de actualidad son innovación y diseño. Ambos son “tendencias de moda”, y ambos empiezan a utilizarse de modo intercambiable perdiéndo parte de su utilidad.
El nuevo proyecto de Business Week, la revista de diseño Inside Innovation, puede ser un ejemplo paradigmático de confusión o, alternativamente, una demostración de por donde va la vanguardia. Abstract Dynamics critica este proyecto basándose en que la revista y sus responsables parecen confundir innovación y diseño cuando ambos serían conceptos bien diferenciados. BW utilizaría en realidad “innovación”, el término de moda, para esconder una publicación sobre “diseño”, un término menos vendible:
No one is explicitly claiming design and innovation are the same thing, but in Business Week you can see the story of innovation implicitly being used to substitute for design. Their recent extensive design coverage is mainly driven by one man, Bruce Nussbaum, who is both the editor of Inside Information and the person who has been getting all sorts of design focused articles into the plain old Business Week. His blog, dating back to September 2005, is NussbaumOnDesign. Clearly design is the focus, although it is subtitled "inside the business of innovation and design". Innovation is there, yes, but it is clearly distinguished as being distinct from design. The distinction is echoed by some of the more interesting and larger design firms. live|work for instance is in the business of "service innovation & design", while Frog splits it's site navigation into "Design Services" and "Business Innovation" at the very top level*. Meanwhile "IDEO helps companies innovate. We design products, services, environments and experiences."
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So design and innovation are not the same thing, but what exactly are the implications of the two increasingly entering into a slippery confusion? Innovation it seems is becoming the catch phrase under which the design world and big business are conducting their increasingly hot flirtation. Design of course has always been about business, but the relationship has tended to be small and discreet, something to be conducted on the edge of the business world.
[Para una crítica pormenorizada de los contenidos del primer número de Inside Innovation, conviene leer este post de Peter Merholz].
Pero puede que la crítica del proyecto, aparentemente confuso, de BW sea demasiado apresurada. Puede que innovación y diseño sean conceptos íntimamente relacionados y que para tratar de innovación la ruta adecuada sea hablar de diseño. Para entender esta cuestión puede ser interesante conocer la opinión de los “futuristas”, esos individuos que con mayor o menor imaginación y capacidad narrativa y con mayor o menor infraestructura intelectual y científica, se dedican a especular / evaluar el futuro. Jamais Cascio en Open the Future explica el cambio de tendencia que han sufrido los Tomorrow makers. En los 90 los “futuristas” utilizaron principalmente una metodología basada en análisis de escenarios. En la década actual, la nueva fórmula es la “creación de artefactos”, el diseño de objetos tangibles que representan, de un modo sintético y metafórico, un futuro posible. En realidad los objetivos de unos y otros son similares: explorar los cambios políticos, sociales, económicos y culturales previsibles ante unas determinadas circunstancias. El cambio se encuentra en la forma de explorar y comunicar el futuro: se pasa de una presentación académica y conceptual a una formulación artística y tangible:
a sense of what tomorrow might hold through the use of physically (or at least visually) instantiated objects. These objects make up in conceptual weight what they may lack in detailed context; holding a fruit carrying a label showing the various pharmacological products added to its DNA is far more arresting than reading a story about big pharma taking over big farmers, let alone a simple listing of this development as a possibility.
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What makes this method so intriguing is that, often, the objects aren't presented as imaginary possibilities, but as real-world products from a few years hence. The greater the verisimilitude, the greater the sense of dislocation and anxiety. The notion of drug-laced fruit isn't an abstract concept if you can hold what appears to be one in your hand; we're forced to ask what kind of world makes something like this possible -- and just how plausible is it that we could soon find ourselves in that world?
This sort of anticipatory creativity isn't new; product designers have been doing it for decades, as have science fiction writers, game designers, even strategy and innovation consultancies. The game book I wrote a few years ago, Toxic Memes is effectively a big book of future artifacts, albeit mostly social ones (political movements, urban legends and the like). I even managed to come up with something that had a real world manifestation a couple of years later.
Para un mismo fin, los futuristas utilizan diferentes medios o herramientas. Esta misma situación puede explicar las relaciones entre innovación y diseño. Haciendo una analogía con las ideas de Jamais Cascio, el diseño es una de las herramientas con la que se genera la innovación y por tanto podemos considerarlo como medio y fin. En este sentido Pasta and Vinegar publica (Management of innovation, internet and deviance) el resumen de una tesis doctoral de título intrigante y atractivo (Hacking Business Model, Management of innovatio, Internet and deviance. A tipology of hacker logic by companies, Doctorate Business of Administration, Newcastle Upon Tyne, por Yannick Chatelain), pero innacesible por el momento en la red. En este resumen se expone claramente la relación entre innovación y diseño:
The 1980s and 1990s witnessed the affirmation of a theoretical trend that opted for a more direct approach to understanding and modeling collective creation processes. A vocabulary shift earmarked this evolution - “innovation management” became “project management” and “design”: terms that no longer qualified the result – innovation – but the collective activity that produces it – the project and the design process.
Por tanto, puede que en BW no estén tan equivocados y hayan decidido afrontar el “problema de la innovación” tomando el toro por los cuernos: en lugar de fijarse en el producto final, muestran el proceso para lograrlo.
