En un post anterior nos preguntábamos ¿Es la selección sexual en la evolución equivalente a la publicidad en los mercados?. Del mismo modo el análisis detallado de las estrategias comunicativas en biología puede aportar ideas para el diseño de estrategias publicitarias. La mesa redonda sobre publicidad celebrada en Noviembre de 2006 en el Seminario Web 2.0 de Yahoo! España fue una excelente oportunidad para asisitir en tiempo real a dos transiciones: entre el mundo analógico (y su continuación en la Internet 1.0) y el digital, y entre dos tipos de profesionales relacionados con el mundo de la publicidad: aquellos procedentes de la publicidad analógica cuyo oficio reconocido es la publicidad y los nuevos actores del entorno digital que parecen dedicarse a otras cuestiones pero, en el fondo, se están convirtiendo en los nuevos gestores y creativos publicitarios.
¿Por qué deberíamos utilizar las teorías de selección sexual y de comunicación animal (o de las señales biológicas) como analogías para entender la evolución de las estrategias publicitarias?. Existen dos razones básicas:
1) las señales biológicas constituyen una herramienta equivalente, en diseño y objetivos, a la publicidad. Los animales emplean las señales para comunicar, transmitir información, y lograr que un actor (emisor) desarrolle una deterrminada respuesta de un reactor (receptor). Del mismo modo la selección sexual es una fuerza evolutiva similar a la que opera en el mundo de la publicidad.
2) El diseño de las señales y las estrategias comunicativas en animales se han diversificado como consecuencia de los diferentes ambientes en que se desarrollan. En respuesta a la variedad de presiones selectivas los animales han desarrollado, en el curso de la evolución, una amplia variedad de mecasnismos. De este modo, el análisis de la comunicación en animales nos permite interpretar el diseño y las estrategias en relación con los escenarios en que aparecen. En el caso de la publicidad, del mismo modo, el diseño de las campañas y las estrategias de márketing tratan de maximizar su eficacia para unas “condiciones ambientales” determiandas (medio, competencia, tipos de clientes objetivo, etc). Las hipótesis existentes en biología evolutiva sobre como las señales se adaptan al escenario nos podrían permitir desarrollar ideas sobre que diseños y estrategias son más adecuados para nuevos escenarios publicitarios, por ejemplo el que nace en la transición desde el mundo analógico al mundo digital.
Las señales biológicas, y la pùblicidad, tienen dos objetivos básicos: 1) la captación de la atención de los receptores, y 2) “convencer” al receptor (influir sobre su comportamiento), o dicho de otro modo la transmisión efectiva de un mensaje (sea sincero o engañoso). Para lograr estos objetivos se desarrolla una estraegia comunicativa que incluye tanto el diseño de las propias señales como la elección del lugar, el momento y el contexto de su emisión.
En función de las condiciones ambientales (presiones selectivas) y de los “materiales” disponibles para el diseño de las señales, los animales han desarrollado diferentes estrategias. Para maximizar la capacidad de captación de atención las señales biológicas se han ritualizado mediante el desarrollado movimientos repetitivos, exagerados y estereotipados y morfologías conspicuas (como colores brillantes y estructuras eréctiles). Esta evolución aumenta la capacidad de recepción y reduce la ambigüedad. La evolución ha seguido, por otra parte, tres rutas básicas y contrapuestas para maximizar la capacidad de convicción de las señales biológicas: 1) la manipulación (oscilando entre el engaño y la persuasuión), 2) la honestidad, y 3) los hándicaps (una forma de honestidad en que la propia señal se convierte en una limitación que sólo pueden soportar los aniamles de elevada calidad). [Esta presentación sobre señales biológicas puede servir de introducción].
Algo similar sucede en el caso de la publicidad, especialmente con el paso del mundo analógico al digital. Esta transición sucede en estos momentos y las consecuencias son aún materia de predicciones y especulación (y de preocupación por parte de los actores tradicionales). El análisis de este proceso, en especial de sus “presiones selectivas”, a la luz de la biología evolutiva podría aportar algunas ideas.
La publicidad analógica se caraceriza por:
– Atención cautiva. En el mundo analógico, los medios y canales de emisión son limitados por lo que la atención del espectador está cautiva, es controlable. La captación de la atención no depende tanto del mensaje como del medio. Ejemplos clásicos son los anuncios de TV en prime time (en especial cuando exitían pocos canales y menos alternativas de ocio) o una valla publicitaria colocada en una carretera. El usuario “debe” observar el anuncio, aunque no lo desee, por falta de alterntivas o por que está obligado a pasar por allí. En esta situación la captación de atención no forma parte del diseño de la señal (de la publicidad), es un problema previo que se resuelve comprando la atención a través del “alquiler” del espacio reservado para colocar publicidad.
– Convencer mediante la persuasión. Por supuesto, un buen posicionamiento no garantiza el éxito de la publicidad. Por tanto, una vez asegurado el espacio y el tiempo se debe diseñar una “señal” (campaña, anuncio) que convenza al espectador. En los medios tradicionales se ha dado un proceso de selección convergente por el que la estrategia más exitosa ha sido un modelo “intermedio” de publicidad que combina la sinceridad con el engaño. Surge la publicidad por persuasión: el mensaje no es falso pero es modulado; algunas ideas positivas (asociadas con características del producto) son exageradas mientras que otras negativas minimizadas para así conseguir persuadir al consumidor. Por supuesto existen variaciones sobre este modelo intermedio de modo que en ocasiones los anuncios son casi información pura mientas que en otros se falsea la infromación y se convierten en engaños.
Aunque planteo este modelo como propio del mundo analógico, la Internet 1.0 se puede considerar en ciertos sentidos como un medio analógico dado que sigue existiendo cierta escasez de medios y contenidos al tiempo que se puede controlar, de modo cada vez más imperfecto, la atención del usuario por parte de los grandes proveedores de contenidos y de acceso (que en muchos casos eran los mismos agentes). Por tanto, el modelo de publicidad analógica sigue vivo en la Internet 1.0 (los pop-ups pueden ser su ejemplo más desarrollado).
La publicidad digital irrumpe con Internet y, en especial de la web 2.0, que revolucionan el mismo concepto de medio dado que aparece un nuevo gran canal de comunicación y relación, con diferentes formatos complementarios y recombinables (incluso la televisión se está trasladando a Internet modificándo radicalmente la forma de hacer y ver televisión). En segundo lugar se desarrolla ya de modo completo la exuberancia de contenidos, generados tanto por los productores tradicionales como por los propios usuarios. Estos cambios hacen que el modelo publicitario analógico sea poco eficaz y eficiente al modificarse las presiones selectivas:
– Economía de la atención. La atención de los usuarios ha pasado a ser el verdadero recurso limitante en la economía digital (sobre este tema John Hagel ha realziado una excelente revisión en The Economics of Attention, mostrando que aún está pendiente el desarrollo de una teoría que explique como funciona este nuevo sistema económico; aquí he resumindo otras referencias interesantes). La publicidad ya no tiene asegurada la atención del público y por tanto la capatación de la atención pasa a ser un objetivo fundamental del diseño de las señales. De este modo, en el diseño se pasan a potenciar las características que favorecen la captación de atención (por ejemplo, la exageración, la repetición, etc) y no sólo la persuasión del usuario.
– Sinceridad o engaño absolutos. Pero el diseño de las señales debe también convencer al receptor y esta doble función del diseño genera nuevos problemas (en ocasiones, la mejor forma de captar la atención es la peor forma de convencer). El desarrollo reciente de la publicidad digital parece indicar un proceso de selección divergente en el que surgen dos estrategias extremas como las más exitosas.
Por una parte, el modelo de transparencia (sinceridad) absoluta trata de ofrecer al usuario lo que necesita en cada momento. En esta estrategia se trata de maximizar la información disponible y explotarla de un modo eficiente para obtener un buen conocimiento del usuario y del mercado y de este modo poder ofertar el producto o servicio más atractivo (¿más necesario?) en cada momento. Esta forma de publicidad es básicamente una rama de la minería de datos (data mining) que tiene poco que ver con el modelo tradicional. La publiciad contextual (como AdWords) o las recomendaciones de Amazon, son ejemplos, aún imperfectos, de esta tendencia. En este modelo publicidad e información se combinan para constituir una nueva realidad ambigüa, donde los límites se desdibujan o, directamente, desaparecen. En este sentido, se podrían integrar aquí otros comportamientos “no publicitarios”. Por ejemplo, los propios blogs pueden ser considerados un canal para informar de modo transparente de las capacidades y conocimiento de un blogger u organización, de modo que el blog puede ser el mejor escaparate para relacionarse con empleadores o clientes potenciales. Pero los bloggers no hacen esto publicitándose en el sentido tradicional, sino “regalando” ideas y conocimiento.
Por otra parte, surgen estrategias de engaño absoluto (conocidas a veces como buzz marketing o undercover maketing) a través de algunas formas de márketing viral. Las campañas de Amo a Laura o Lonelygirl15 en YouTube (su historia se narra en este artículo en Wired) son buenos ejemplos. Engaño no significa necesariamente en este contexto falsedad. En ocasiones toma la forma de un juego en la que el usuario participa y asume la posibilidad de que la historia sea falsa (convirtiéndose esta ambigüedad en parte de su atractivo). En otras ocasiones el engaño puede consistir en “hacer olvidar” al usuario por que necesita (o no necesita) un producto o servicio (por ejemplo, para generar consumo compulsivo o imitativo). De este modo, una parte de esta estrategia explota la parte “irracional”, sentimental o lúdica del usuario.
Por supuesto, la sinceridad y el engaño extremos conviven en un proceso dinámico que difícilmente alcanzará el equilibrio. Una estrategia de engaño tiene enormes oportunidades de éxito cuando la sinceridad es dominante pero una vez aumente su frecuencia reducirá su efectividad (perderá capacidad de sorpresa y los usuarios desarrollarán mecanismos para detectarla) mientras que se verán favorecidas las estrategias basadas en la sinceridad. De este modo, no sería extraño observar ciclos en que el éxito relativo de una y otra estrategia fluctúen.
La transición del mundo analógico al digital implica un cambio de roles y de perfiles profesionales asociados al mundo del márketing. Los viejos roles analógicos los desarrollaban los creativos, publicistas o gestores de cuentas. Unos gestionaban los espacios (compraban atención) y otros diseñaban las estrategias de persuasión. Eran papeles diferenciados y bien definidos. En la publicidad digital aparecen nuevos roles y nuevas necesidades de capacidades profesionales. En el caso del modelo de sinceridad absoluta, basado en la minería de datos, se precisan especialistas en gestión del conocimiento y estadística. En el caso de las estrategias de engaño absoluto los nuevos protagonistas son narradores digitales que saben combinar texto, video y audio en buenas historias. La publicidad se convierte en una suerte de performance en la que se necesitan directores artísticos (que tiene poco que ver con los creativos tradicionales).
Sería comprensible, bajo esta perspectiva, el conflcito que se escenificó en la mesa redonda sobre publicidad en el Seminario Web 2.0.
