Se han propuesto muchas analogías entre la biología y el mundo de los negocios, o entre la dinámica de los ecosistemas naturales y de los ecosistemas digitales. En ocasiones estas comparaciones son excesivamente forzadas dado que ni las condiciones de entorno ni los actores ni sus objetivos son análogos. Pero posiblemente en el campo de la publicidad si existe un área de la biología evolutiva y de la ecología del comportamiento que nos puede ayudar en el análisis de las razones del éxito o fracaso de determinadas estrategias.
Las teorías de la selección sexual y de la comunicación animal o de las señales biológicas pueden ser herramientas conceptuales de gran interés que podrían aportar nuevas perspectivas a aquellos interesados en la organización de las sociedades humanas y el business management. En este post y el siguiente trataré de explicar por que en mi opinión estas ideas procedentes de la biología abren nuevas perspectivas al mundo de la gestión empresarial en general y para la comprensión del papel de la publicidad en particular. [Estas presentaciones sobre selección sexual y señales biológicas. pueden servir de introducción].
La propia existencia de la publicidad, y sobre todo sus formas más engañosas, ha sido invocada como evidencia de las limitaciones de los mecanismos de mercado para la organización de las sociedades humanas. Del mismo modo, la selección sexual se utilizó en el pasado como una supuesta evidencia de la falta de generalidad de la selección natural como fuerza evolutiva fundamental. Por el contrario, la biología evolutiva ha acabado por incorporar a la selección sexual como una forma particular de selección natural (auqnue siguen existiendo discrepancias dentro de la comunidad científica) y en este debate se ha ido redefiniendo el mismo concepto de evolución y selección natural.
Darwin fue el primero que ya en 1871 (en su libro The Descent of Man, and Selection in Relation to Sex, texto completo, Volumen 1 y Volumen 2, en The Complete Work of Charles Darwin Online) propuso la existencia de un mecanismo de selección sexual para explicar la evolución de los caracteres sexuales secundarios (aquellos empleados para conseguir pareja pero no implicados directamente en el apareamiento; por ejemplo la cola de un pavo real o los cuernos de un ciervo). Darwin consideraba que la selección sexual era una fuerza distinta a la selección natural, dado que esos caracteres sexuales secundarios son consecuencia de la competencia entre machos para conseguir hembras (les proporcionan ventajas en la lucha o una mayor capacidad de atracción sobre las hembras), pero al mismo tiempo pueden reducir su eficacia biológica dado que, por ejemplo, suponen hándicaps que aumentan su consumo de energía o limitan su capacidad de captura de presas y de huida ante predadores. Por esta razón Darwin planteó que la selección sexual era una fuerza evolutiva diferente (y muchas veces contraria) a la selección natural.
Hoy en día se considera que la selección sexual es un conjunto de fuerzas selectivas que actúan de modo diferente en machos y hembras determinando estrategias reproductivas propias de cada sexo. Pero, en ese sentido, estas fuerzas son una forma de selección natural. Este cambio de paradigma ha provocado en cierto modo la modificación del propio concepto de evolución y selección natural. El paradigma de Darwin, que se ha extendido en algunos ámbitos hasta las últimas décadas del siglo XX, concibe la evolución como un proceso que “busca” la mejora continua (existiendo por tanto un objetivo final hipotético) o la perfección. El nuevo paradigma entiende que la evolución no tiene un fin en si misma y es un proceso, en cierto sentido, un tanto “chapucero” dado que opera sobre los “materiales” existentes en cada momento seleccionando las mejores opciones para ese escenario (ambiente). Dado que los organismos están sometidos en ocasiones a presiones contrapuestas (por ejemplo comer y no ser comido, una le “incita” a buscar alimento y slalir de su refugio, la otra favorece mantenerse protegido), la selección de un carácter o estrategia tiene siempre efectos secundarios negativos. Por otra parte, una estrategia óptima en un ambiente determinado tiene elevadas probabilidades de estar mal adaptada a otro ambiente, lo que la condena a su extinción cuando las condiciones cambien. Teniendo en cuenta que en la naturaleza la norma es que el ambiente varíe, el destino casi irremediable de las estretagias más exitosas en un momento y lugar determinados es extinguirse (o visto de otro modo, transformarse o “evolucionar”) cuando el escenario se modifique.
La historia de la teoría de la selección sexual en biología recuerda poderosamente a las críticas que se plantean a lo sistemas de mercado por la existencia de la publicidad. Los defensores de los mercados abiertos y libres como mecanismos organizadores de las relaciones humanas defienden que, en analogía a la selección natural, en un sistema de mercado sólo las transacciones beneficiosas para ambas partes “sobreviven” y son seleccionadas positivamente generando un efecto auto-organizado, no planificado, de aumento de la riqueza.
Al igual que Darwin con la selección sexual, algunos detractores del capitalismo utilizan la publicidad como ejemplo de las disfunciones o efectos perversos que generan los mercados. Desde esta perspectiva, la publicidad reduce (o elimina completamente) la eficiencia de los mercados al “engañar” a algunos de los implicados en las transacciones. Pero al igual que la selección sexual se ha integrado en la selección natural refinando de paso el propio concepto de evolución biológica, la publicidad forma parte intrínseca de los sistemas de mercado. No olvidemos que los mercados son conversaciones y la publicidad es una forma de comunicación (y por tanto parte de la conversación). Aún en los casos que la publicidad trata de “engañar” (del mismo de modo que algunos machos emiten señales engañosas para atraer hembras haciéndoles creer que su calidad es superior a la real), este proceso constribuye a la eficiencia de los mercados al “obligar” a los receptores a mejorar sus mecanismos de evaluación de los mensajes publicitarios generándose una “carrera de armamentos” entre emisores y receptores (de la que también existe su versión biológica). De este modo, una estrategia publicitaria existosa en el corto plazo (por ejemplo por su capacidad de engaño) puede estar condenada a extinguirse en el largo plazo, por la misma razón que las señales biológicas engañosas no pueden hacerse demasiado frecuentes en una población. Por otra parte, tanto la evolución como los mercados son procesos auto-organizados que no tienen una finalidad ni un objetivo pre-definido pero que generan un aumento de la complejidad y diversidad biológica, en un caso, y de la riqueza y diversidad social y cultural en el otro. Pero ambos son procesos no lineales y complejos con aparentes avances y retrocesos si los observamos en el corto plazo. En biología, la selección natural es la fuerza evolutiva fundamental y no ha surgido ningún otro mecanismo más potente. En el caso de las sociedades humanas se discute cual debe ser el papel de los mercados, pero como como propuso hace poco alguien poco sospechoso de ser acusado de “neoliberal” como Bruce Sterling: “There isn't any worlchanging mechanism that moves as fast, as ruthlessly, as comprehensively as the market.“.
