El análisis (que hice aquí y aquí) de las estrategias publicitarias a través de sus “presiones selectivas” utilizando la biología evolutiva, especialmente las teorías de la selección sexual y de las señales biológicas, estaría incompleto si no incluyésemos un modelo de (posible) publicidad que normalmente no se considera como tal. Filantropía y responsabilidad social corporativa (CSR) no son necesariamente estrategias publicitarias de las empresas o los individuos (o no son sólo estrategias publicitarias), pero pueden ser utilizadas para captar la atención de usuarios y apoyar la transmisión efectiva de un mensaje. En este sentido pueden ser utilizadas como una forma indirecta de publicidad no reconocida como tal, con un doble objetivo:
– conseguir la atención y simpatía del usuario y, por tanto, servir de soporte a la creación de una imagen de marca corporativa o personal.
– señalizar el estatus: demostrar su capacidad financiera y de gestión. Sólo una empresa o individuo fiables y solventes pueden permitirse el “lujo” de donar parte de sus recursos y tiempo para causas no lucrativas. De este modo la filantropía y la CSR serían análogos a lo que representan los hándicaps en biología evolutiva. Los hándicaps son también conocidos como señales zahavianas por el biólogo evolutivo israelí Amotz Zahavi que desarrolló el principio del hándicap como una explicación evolutiva de la función de esas señales. Los hándicaps son señales que no pueden ser exageradas y que representan un coste para su emisor, de modo que son indicadoras fiables de la calidad del individuo que las soporta (su coste es tan elevado que sólo los individuos de buena calidad pueden permitirse su emisión).
Un ejemplo clásico es la cola de los machos de pavo real. Esta estructura supone un coste tanto en términos energéticos (el macho debe invertir energía en su “fabricación”) como de movilidad (ralentiza y dificulta los movimientos de los machos reduciendo su éxito en la captura de presas o en la evasión de predadores) y visibilidad ante predadores. Aún así las hembras seleccionan para el apareamiento a aquellos machos con colas de mayor tamaño y más vistosas, y la eficacia biológica (supervivencia de sus hijos hasta la madurez y éxito reproductivo de la descendencia) aumenta con el tamaño de la cola del macho elegido.
La filantropía y la CSR señalizarían la “calidad” de las empresas o individuos lo cual redunda en su negocio dado que la fiabilidad es uno de los parámetros que utilizan los usuarios a la hora de elegir un proveedor de productos o servicios.
