No descubriré nada si recuerdo que bajo el acrónimo MBA se “esconde” la denominación Master of Business Administration. Pero, en realidad, los MBAs intentan formar hoy en día mucho más que en la “administración de empresas” y las empresas que contratan a personas que poseen MBAs esperan mucho más de su trabajo. Pero yendo más allá de los términos, cabría preguntarse si los MBAs, como formación y como profesionales del “management”, son adecuados para la economía de la innovación en la era digital. Un MBA no tiene, en principio, como objetivo prioritario “enseñar” a crear empresas o a innovar (ni siquiera formar en eso tan improbable como es la gestión de la innovación). Aún así, conscientes de que en el mundo de los negocios y la gestión empresarial estas capacidades son cada vez más fundamentales, las escuelas de negocios adaptan continuamente sus programas de MBA para conseguir que sus graduados desarrollen estas capacidades. Pero, en todo caso, lo hacen siguiendo una aproximación tradicional al aprendizaje, muy efectiva para el modelo de gestor para el que fue diseñada pero que puede presentar limitaciones para los nuevos modelos de emprendedores, innovadores y gestores.
El mundo empresarial está cambiando mucho en los últimos años debido a dos factores básicos:
- La innovación se sitúa como el elemento clave de los nuevos modelos empresariales, y la innovación cada vez se desarrolla más en los márgenes del sistema, fuera de los viejos departamentos de I+D. Como consecuencia se provocan cambios radicales en las organizaciones, con una tendencia a transformarse en estructuras abiertas que se configuran en red, y
- pasamos de la economía de la escasez que sustentaba la lógica de la era industrial a una economía de la abundancia, donde el nuevo recurso escaso es la atención de los usuarios (este tema ha sido revisado exhaustivamente John Hagel en The Economics of Attention).
Estos cambios hacen que las viejas ideas y aproximaciones a la gestión empresarial, y también a la acción social y política, deban repensarse, y en gran medida reinventarse. En Estrategias para los modelos de negocio de la web 2.0 proponía que los nuevos modelos para negocios digitales deberían diseñarse como sistemas abiertos y su principal cuello de botella sería la necesidad de alcanzar una masa crítica de usuarios (algo en lo que existe coincidencia de muchas opiniones). Por otra parte, en la serie Web 2.0 en España: innovaciones sociales y políticas especulaba sobre el impacto de esos cambios a nivel social y político, con repercusiones a su vez sobre el mundo empresarial.
En este escenario en evolución rápida y contínua, la universidad tradicional juega un papel menguante (como propone Grant McCracken) como fuente de ideas innovadoras. Por otra parte, las escuelas de negocios, a pesar de su éxito, pueden estar viviendo a expensas de su prestigio y de las necesidades de las empresas aún no adaptadas a los modelos propios del ecosistema digital. Pero su posición es débil por que su mercado tradicional se reduce y pueden surgir nuevos competidores con modelos de aprendizaje adaptados a las verdaderas necesidades de los negocios basados en la innovación abierta y desarrollados en y para un mundo digital. Hace ya un tiempo proponía un modelo de Bloggers Business School como una primera adaptación de las escuelas de negocios a los sistemas de aprendizaje colaborativo soportados por la tecnología y las redes digitales. Esta propuesta trataba de utilizar la web 2.0, y su filosofía de trabajo, en el aprendizaje de contenidos tradicionales, no necesariamente de nuevos contenidos, pero parece claro que la web 2.0 puede (y debe) influir no sólo en “como aprender” sino también en “lo que se tiene que aprender”.
Grant McCracken ha venido en nuestra ayuda y ha continuado, Innovators and the university (the b-school), el análisis que inició al discutir el papel menguante de la universidad en la innovación para identificar las limitaciones de las “viejas” escuelas de negocios (las únicas que existen aún) ante los nuevos modelos de innovación:
B-schools are good at some aspects of innovation training, and really bad at others. That "easter egg hunt" called the case study is very good at giving students the ability to see through a confusing tangle of factors to the things that matter. But this is a decompositional ability. It is good at breaking down, and much less good at building up.
If the culture of Microsoft has a problem when it comes to innovation, it is precisely this. Not so long ago, I listened to Microsoft managers interrogate potential innovations, demanding to know how they could be monetized! Most innovations begin as inspirations and we should treat them as the Inuit treat newly born children, as gifts who must be treated with solicitude for fear they will return whence they came. …
The further problem with the business school is that it continues to treat the consumer and producer as economic actors and the market place as the sum and total of the transactions creating between these actors. All the larger, collective contexts that establish value, create context, supply meaning and motivate purchase are dismissed or diminished. Culture never gets talked about in a systematic way. …
In sum, the innovators produced by b-schools are hampered in two ways. First, the b-school discourages the the full creativity that innovation requires. Second, it artificially constrains the problem set, so that students are discourages from combining creativity with insight, that is, with a full reckoning of the world in which the creativity must make itself useful.
Ante estas limitaciones, McCracken cree, Innovators and the university (the d-school, que el papel tradicional de las escuelas de negocios lo están ocupando ahora las escuelas de diseño (por supuesto, las norteamericanas, tanto estadounidenses como canadienses; un buen ejemplo sería la Hasso Plattner Institute of Design at Stanford):
I think d-schools (design schools) have a good shot at helping the university turn out capable innovators. …
For one thing the d-schools believe in consulting carefully with the consumer. … the design field believes in ethnography, and this method flourished there well before its present popularity in business research circles. For another thing, the d-school believes in culture.
As it stands, the b-school tends to think about the product or brand in terms of utilities, functions or benefits. Brands and products create value by doing work in the world.
En resumen, menos aspectos financieros y cuantitativos y más aproximaciones culturales y cualitativas. Menos especialización y análsis sectoriales y más transdisciplinariedad y análisis integradores. Menos planificación y más estrategia y escenarios. Aunque el modelo norteamericano de las nuevas escuelas de diseño permite afrontar una parte de este cambio, especialmente en lo referente a la innovación, no están adaptadas tampoco especialmente a la nueva economía de la abundancia. ¿Cómo enfrentar este reto?. Entiendo que con un cambio radical en el que los estudiantes aprendan a manejar los nuevos desafíos: captar atención y monetizar esa atención. Dicho de otro modo, los Masters in Business Administration deberían transformarse en Masters in the Business of Attention. Los estudiantes de MBA no sólo deberían utilizar la web 2.0 por su potencia como herramienta de aprendizaje; sobre todo, deberían utilizar la web 2.0 para comprender su funcionamiento y convertirse en expertos. La web 2.0 sería el núcleo y la matáfora perfecta de la economía de la abundancia, el nundo donde los futuros MBAs deberán desarrollar su trabajo. Sólo de este modo podrán crear o gestionar los nuevos modelos de negocio.
Por tanto deberían pasar de un aprendizaje basado en el método del caso, a otro aprendizaje basado en problemas. Por primera vez, posiblemente, un estudiante de MBA no debe limitarse a simular o estudiar en la teoría un modelo de negocio, sino que puede crearlo y ponerlo a prueba en los mercados del mundo real, aunque sea a pequeña escala. Como ideas iniciales planteo aquí dos vías para implementar ese cambio. Por una parte, el método del caso sigue siendo útil pero podría ser reinventado para hacerlo más próximo a la realidad. Por otra, el estudiante podría no ya diseñar un modelo de negocio teórico (que solo contraste ante otros interlocutores de un modo también teórico) sino construir negocios de acuerdo con las reglas de la era digital.
1) El método del caso tradicional es una forma de consultoría in vitro y, por tanto, dotada de escaso realismo y con un recorrido limitado. Además, sigue una larga de tradición al basarse en materiales (casi) confidenciales previamente desarrollados por la propia escuela (o comprados a otra). Pero hoy en día la información relevante es casi siempre pública y accesible a todo aquel que esté interesado y sepa localizarlos e interpretarlos.
Una alternativa sería desarrollar un caso real (consultoría in vivo) de modo que los estudiantes actúen como consultores de una compañía. Dado que hoy en día las fuentes públicas de información son las más relevantes (y si sucede esto en el mundo de la inteligencia y el espionaje, es de esperar que suceda, aún en mayor medida, en el mundo de los negocios), un estudiante puede investigar un caso concreto de modo real sin necesidad de la autorización o colaboración de las compañías implicadas. El estudiante debería desarrollar un caso (siguiendo el modelo tradicional) pero buscando por si mismo la información (mediante una combinación de “ingeniería de la información” o búsquedas en fuentes públicas, e ingeniería social a través de la movilización de sus contactos en redes sociales para extraer información relevante). Por otra parte, el estudiante podría ir haciendo públicos sus resultados en tiempo real conforme va avanzando en su investigación. De este modo pondría en práctica un modelo de transparencia radical (algo necesario en el trabajo colaborativo y los sistemas meritocráticos) como, por ejemplo, se está planteando la revista Wired.
¿Cómo evaluar la calidad del trabajo realizado?. Además de otros indicadores más habituales, la propia reacción de las empresas “investigadas” podría ser una buena medida. Si el estudiante consigue que su estudio genere un impacto bien en la empresa bien en aquellos analistas relacionados con el tema (constatado por ejemplo a través de blogs o medios) constituiría una señal positiva sobre el trabajo realizado.
2) Aplicar un sistema de “aprendizaje basado en problemas”, pero, un tanto diferente al habitual. Se trataría en este caso de aprender, con la práctica, como los modelos de negocio digitales pueden lograr dos objetivos, ambos necesarios pero ninguno suficiente por separado: 1) concentrar atención y 2) “monetizar” esa atención. La mejor forma de aprender a desarrollar y gestionar ese modelo de negocio es lograr en la práctica captar la atención del mundo exterior y conseguir monetizarla. Por tanto, los estudiantes deberían desarrollar un proyecto, con una estrategia explícita con ambos objetivos, en la que tratasen de conseguir logros reales y tangibles. Las opciones son tan amplias como el ecosistema de contenidos generados por los usuarios que constituye la web 2.0. Por supuesto, en el desarrollo de estos proyectos, el éxito de los estudiantes dependerá tanto de su trabajo como de sus capacidades no directamente relacionadas con el MBA (habilidades en la comunicación, networking, conocimiento experto en temas de interés), pero esto lejos de devaluar el ejercicio sitúa a los estudiantes ante el mundo real: en el futuro la calidad de su trabajo dependerá tanto de sus dotes profesionales como de muchos otros factores personales. Algunos ejemplos podrían ser:
- Publicar un blog y lograr que suscite interés. Se encontrarán con un amplio espectro de posibilidades que oscilan desde optar por un tema popular, por ejemplo gadgets, que concentre mucha atención pero de “escasa calidad” (en el sentido de que muchos lectores buscarán contenidos genéricos y llegarán allí procedentes de un buscador generalista), o por un tema muy especializado, de minorías, pero logrando una atención del “alta calidad”.
- Desarrollar una campaña de márketing viral.
- Generar una comunidad de usuarios que generen contenidos sobre algún tema específico, por ejemplo desarrollar una red local.
- Desarrollar un proyecto de arte, activismo social o político, …
Cada uno de estos proyectos cuenta a su vez con diferentes opciones para su rentabilización, muchas de ellas basadas en la publicidad. Este debería ser el segundo objetivo de los estudiantes. En conjunto, el objetivo principal no es lograr que el proyecto sea un éxito (en términos de reconocimiento público y audiencia o participación), sino que el estudiante se enfrente en primera persona a lo que significa captar la atención de los usuarios en la Internet social y por tanto en las nuevas redes sociales donde deben desarrollarse la mayor parte de los negocios en un futuro muy próximo.
Estos nuevos (futuros?) MBAs siguen necesitando profesores, pero que sean catalizadores y, de algún modo, líderes en la sombra de los proyectos, a través de la orientación a los estudiantes en sus problemas y la dinamización de su trabajo. Estos nuevos MBAs necesitan nuevas escuelas de negocios, que sean una combinación de las nuevas escuelas de diseño y Masters in the Business in Attention. En todo caso, pocos en el mundo académico están más preparado que las escuelas de negocio (y en particular las españolas) para afrontar estos cambios. Pero los competidores podrían surgir al margen del mundo académico.
[Estas ideas fueron provocadas por Enrique en una de nuestras conversaciones absolutamente especulativas. El post estaba pensado para convertirse en un regalo envenenado navideño (intagible y muy barato), pero dado el retraso pasaremos a considerarlo una celebración del rediseño (al fin!!) de su blog. En todo caso espero que lo disfrute con un poquito de su atención:) ].
