La larga cola proporciona un buen modelo conceptual para comprender como funcionan las dinámicas sociales y empresariales en un mundo cada vez más conectado (tal como discutí en Estrategia empresarial en un mundo paretiano (cuando los estrategas viven en un mundo gaussiano) y Burocracia gaussiana en un mundo paretiano). Hace unos días comentaba como la web 2.0 promueve la construcción de largas colas en el cine, tanto en lo que respecta a la creación como a la crítica. Pero la larga cola es algo más que un modelo conceptual, es un modelo estadístico que podría ser utilizado para estimar la importancia cuantitativa de la larga cola e, incluso, el potencial para el desarrollo futuro de un negocio o ámbito creativo en que las barreras actuales impiden la aparición de esa larga cola. Por ejemplo, las actividades que se basan, en todo o en parte, en procesos “físicos”, como la distribución de productos tangibles, presentan un cuello de botella en esta fase de la cadena de suministro. Pero, ¿qué pasaría si ese proceso se virtualizase?; al desaparecer esta barrera podría desarrollarse la larga cola generándose una nueva oportunidad creativa y de negocio.
Esto es precisamente lo que está sucediendo en el mundo del cine. El proceso de creación se está digitalizando (y por tanto abaratándose y acelerándose), pero la distribución de películas sigue, al menos en parte, anclada en canales tradicionales como son las salas de exhibición o los videoclubs. En ambos casos, el número de películas que pueden exhibirse y ofertarse a los espectadores es limitado y, por tanto, se genera una escasez artificial en la oferta (artificial por que se producen un elevadísimo número de películas que nunca llegan a los espectadores). Pero, la televisión e Internet se están convirtiendo en canales cada vez más importantes en la distribución del cine (tanto mediante transacciones comerciales como en redes P2P) y las barreras físicas están desapareciendo (como parece obvio en el caso de Internet, pero también en el caso de la televisión por el aumento exponencial del número de canales y la irrupción de diferentes modelos de televisión en la red). ¿Cuáles pueden ser las consecuencias de este proceso en marcha?.
Kalevi Kilkki, investigador de Nokia Siemens Networks, publicó en Mayo de 2007 en First Monday (A practical model for analyzing long tails) una metodología estadística para estimar la “larga cola oculta” o potencial y la aplicó a diferentes tópicos como los libros, las frases de búsuqeda o el tamaño de las empresas. Chris Anderson comenta la aplicación de esta metodología al mundo del cine en How big would the movie industry be if there were more screens?. Este post enlaza con una research note de Kalevi Kilkki (en formato doc) donde proporciona más detalles de las largas colas de los mercados cinematográficos. Los datos de producción de películas muestran claramente como la distribución tradicional funciona como un cuello de botella que no limita la oferta (la producción). En otras palabras, existe un enorme número de obras que no llegan a distribuirse; en su mayor parte películas “de nicho” que no resultan rentables en los canales tradicionales pero que si podrían serlo con nuevos modelos de distribución. Los métodos de Kilkki permiten estimar la importancia cuantitativa de esta larga cola:
The American megaplex theater network has only has enough screens to show about 120 films per year. Meanwhile, there are about 13,000 films shown in film festivals each year. So only a tiny fraction of the movies made get enough theatrical distribution to register any sort of significant box office revenues.
How much bigger would the movie industry be if it didn't have this distribution bottleneck suppressing measured demand for niche film? I get that question all the time, for various markets, and usually I can only guess at the answer. But now Kalevi Kilkki, Principal Scientist at Nokia Siemens Networks, has actually done the math. Building on the work in his earlier paper on this subject, he finds that for movies, the "latent demand" for films that don't get adequate distribution is 60%-70% as big as the existing industry.
In other words, if we had a more efficient delivery system for theatrical films so the carrying capacity of the theatrical network were increased many-fold (using something like digital distribution and projection, which takes most of the cost out of distribution and adds ultimate flexibility over where the films run and how long), box office revenues could theoretically be 60-70% larger than they are today.
El método consiste, traduciendo los modelos matemáticos a palabras e imágenes, en modelizar la relación entre los ingresos por película y el rango de cada película (ordenada por sus ventas o espectadores). La primera parte de esta curva (“la corta cola”) sirve para estimar los parámetros del modelo estadístico que se extrapola a la parte derecha de la curva y se compara con los datos reales, en los que ha desaparecido esa larga cola. La diferencia entre ambas curvas constituye una estimación de ese potencial de distribución no realizado en los canales tradicionales. Por ejemplo, analizando datos para el año 2006 procedentes de los mercados domésticos de Estados Unidos y Alemania:
E
El documento de Kilkki proporciona datos para más años y países. Por supuesto, y como se observa en los gráficos, el tamaño total del mercado (potencial y real) es muy superior, casi un orden de magnitud, en EEUU. Pero lo realmente interesante, a parte de la propia metodología, es la estimación del tamaño abosulto de ese “mercado potencial” y el patrón que emerge al comparar datos entre países. Mientras en EEUU, la larga cola supone un 60–70% del mercado potencial cuando se analizan datos de 2002 a 2006, en diferentes países europeos (Francia, Alemania, Reino Unido, Japón o Rusia; en todos los casos sólo con datos de 2006), esta larga cola sería sólo del 23–30%. En ambos casos, la oportunidad de negocio es muy grande lo que parece sugerir que las redes P2P suponen una oportunidad para la industria cinematógrafica más que una amenaza. Las diferencias entre EEUU y “el resto del mundo” merecerían varias reflexiones y no todas relacionadas con cuestiones de estrategia empresarial. Por ejemplo, ¿cuál es el papel de las subvenciones y las medidas proteccionistas de las “cinematografícas nacionales”?.
