Pensar en Internet como un nuevo canal comercial o informativo son aproximaciones reduccionistas y simplistas que olvidan que la tecnología modifica los comportamientos humanos más allá de la superficie construyendo nuevas formas de relación y nuevas identidades. Pero vivimos en una sociedad del consumo y, por tanto, el consumo es una parte esencial de las redes y las identidades.
En Soitu.es | Piel digital he publicado dos artículos sobre Consumo e identidad digital: I. Nuevos comportamientos y II. Nuevas identidades y estrategias comerciales:
Pasó la época de la burbuja tecnológica, llena de acrónimos relacionados con el comercio electrónico: B2B, B2C, C2B… Era la época dorada donde se pensaba que el consumo era una simple transacción comercial y, por lo tanto, los consumidores buscaban única y exclusivamente la eficiencia: los mejores precios y el mejor producto. Bajo esta hipótesis el futuro estaba claro, solo teníamos ue esperar a la universalización del acceso. ¿Para qué seguir comprando en el mundo físico si Internet permite acceder a más información y es mucho más rápido? Llegó la burbuja y con ella desaparecieron los acrónimos … y la inocencia del comercio electrónico. Pero la realidad es que muchas empresas hacen a día de hoy B2B o B2C, por poner algunos ejemplos, pero ya nadie lo conoce por esos nombres. Primero, por la connotación peyorativa y antigua que incorporan y, segundo, por que ya pocos entienden a Internet como un canal de comercialización o de venta ni a los consumidores como “máquinas racionales” que buscan la máxima eficiencia económica o individuos compulsivos a merced del márketing.
Pero los (anteriormente llamados) consumidores son algo más que compradores compulsivos o racionales. No diferencian el comercio electrónico de las tiendas físicas; por el contrario navegan esta realidad híbrida y compleja en búsqueda de información y, sobre todo, construyéndose una identidad. Y consumo e identidad son dos procesos indisolubles en nuestros días. Esta combinación produce comportamientos paradójicos y sorprendentes según las previsiones del comercio electrónico de los 90. ¿Cómo consume la gente en al era digital?, sobre todo, ¿cómo construye su identidad como consumidor? Sin ánimo de desarrollar una teoría completa, podríamos utilizar al menos un par de ejemplos para empezar a entender el cambio.
La compra de coches (que empieza en Internet y acaba en los concesionarios) es el primer ejemplo. El segundo lo tomo del artículo de danah boyd, Technology and the World of Consumption, donde describe el comportamiento de los adolescentes norteamericanos a la hora de comprar ropa:
… primero buscan información sobre tendencias en la red. Después acuden en grupo a los centros comerciales a ver y probarse los modelos que han seleccionado en Internet. Allí toman fotos que colgarán en la red, por ejemplo en Facebook, a su regreso a casa para que sus amigos les den su opinión. Finalmente, una vez tomada una decisión (en la que la opinión de su red social juega un importante papel), realizan la compra, que en muchas ocasiones se materializa en los sitios de comercio online donde buscan, ahora si, la mejor oferta (y suelen encontrarse mejores oportunidades que las de las tiendas físicas). En este proceso el interés de los adolescentes no está solo, ni prioritariamente, en el consumo de bienes materiales; los vínculos sociales y la construcción de identidad son una parte fundamental, e inseparable del consumo.
Es relevante que, a pesar del uso intensivo de Internet, sigan acudiendo a los comercios físicos que son “para muchos … los únicos disponibles para estar con los amigos, los únicos seguros y donde pueden pasar el tiempo con un gasto reducido”. Que vivan en la red no reduce, pero si modifica, su vida social. Como efecto secundario, acaban por comprender al detalle la dinámica comercial (la frecuencia de renovación de catálogo, la lógica de los precios, etc), que utilizan al máximo en su propio beneficio. Pero a pesar de esto, muchos (y cada vez más) acaban comprando en Internet. De nuevo, el modelo comercial tradicional falla: las tiendas físicas son clave aunque no vendan y comportamientos que muchas veces están prohibidos, como que los clientes puedan fotografiarse, son esenciales para la decisión de compra. Pero, un modelo puro de comercio electrónico olvida una parte importante de la experiencia del consumidor y por tanto reduce su atractivo.
En la segunda parte comento el análisis de Martin Börjesson, Consumers in a connected world, de ambos ejemplos para identificar los procesos que la tecnología modifica en el comportamiento de los consumidores. Define tres fases en el proceso de compra que en conjunto dan lugar a un complejo proceso de construcción de identidades (que a su vez se hacen muy diversas):
- Compra (shopping): un proceso con una fuerte carga emocional e informativa donde las identidades del consumidor y de la marca deberían alinearse.
- Adquisición (purchasing): el proceso racional (en un sentido económico) donde se buscan los productos al mejor precio.
- Posesión (owning): la construcción de la identidad del comprador a partir del producto comprado. Esta fase es, o puede ser, totalmente independiente de las anteriores (nadie sabe, o tiene por que saber, donde se compró un objeto determinado).
El consumo ha dejado de ser una cuestión de acceso e información y se convierte en un problema de identidad y significado:
Estos consumidores han pasado de hacer un uso 1.0 de internet (el modelo “pre-burbuja”), entendiendo la red como un canal de accesibilidad e información, a presentar un comportamiento 2.0, donde la red se utiliza para la construcción de la identidad y para dotar de significado (de un contexto cultural y social) a la información. En este sentido, Börjesson utiliza las ideas propuestas por John Deighton en su artículo Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers, publicado en HBS Working Knowledge, para construir un modelo de la evolución de los comportamientos de los consmidores y, necesariamente, del comercio y el márketing en Internet (representado por la flecha roja en el esquema).
¿Cómo pueden afrontar las marcas estos cambios? Por ahora parecen existir pocas reglas fijas, pero si es evidente la necesidad de una modificación de su estrategia de márketing y “protección” de sus productos:
Las marcas se enfrentan a un nuevo escenario, que ya no es analógico ni digital. Se trata de un cambio radical en el comportamiento y estrategias de sus potenciales clientes. ¿Cuáles deben ser las estrategias de las marcas que quieran atraer a estos nuevos usuarios?: “el juego está ahora en adaptarse a una red de comunidades culturales donde la comunidad, y no el productor, acepta o rechaza a sus participantes”. Lo menos relevante es “dónde” se producen las transacciones, que incluso cuando el cliente se sitúa en una tienda se ejecutan en los espacios digitales donde operan las tarjetas de crédito. Lo más relevante es como los usuarios se apropian de las marcas y sus productos para construir su identidad. Solo si las marcas permiten que esto suceda, a veces rompiendo las reglas tradicionales, podrán sobrevivir en el nuevo escenario.
