¿Qué pasa con la publicidad en un entorno mediático crecientemente digital? Hace ya un tiempo proponía que Internet y la web 2.0 provocan una evolución de la publicidad hacia dos estrategias extremas: la sinceridad y/o el engaño absolutos (resumen gráfico), al tiempo que se devalúan los modelos convencionales propios del márketing analógico y basados en la persuasión, una fina línea que combina ambos extremos.
En Soitu.es | Piel digital planteo algunas, al menos aparentes, paradojas del marketing digital. Su resolución ayudará a contestar a la pregunta inicial. Pero por ahora pareen existir dos puntos de vista extremos que reproducen el ya viejo debate sobre el control de Internet:
Existen opiniones totalmente opuestas y Douglas Rushkoff exponía en una entrevista en Worldchanging la tensión que provoca la web 2.0 entre las nuevas posibilidades de autonomía de los usuarios y las “tecnologías de persuasión” (materia de un curso online que imparte). Se pregunta si la tecnología, desde la prensa a Internet, ha dado históricamente y sigue dando en cada transformación más poder a la audiencia (las masas) o a los anunciantes (los controladores). O sea, ¿produce Internet la ilusión, persuasión, de que puede haber pensamiento independiente? o, por el contrario, ¿construye otro escenario altamente contolado por los medios?. Dicho de otro modo, ¿quiénes serán los nuevos brokers de conocimiento? Rushkoff toma partido y recomienda a las empresas que cesen en la creación de “mitologías y campañas de persuasión” acerca de sus productos y que comiecen a involucrarse realmente con sus productos y usuarios. Por el contrario Trebor Scholz se decanta por la preeminencia de las corporaciones sobre los usuarios en la web 2.0 en un artículo introductorio a un número especial de First Monday.
Lo cierto es que la web 2.0 aporta nuevas posibilidades para los usuarios pero, al tiempo, constituye una plataforma comercial basada en gran medida en la publicidad. La inminente recesión económica puede acelerar la resolución de esta aparente paradoja. El crecimiento de este nuevo modelo de creación de conocimiento ha sido catalogado por muchos como otra nueva historia de exuberancia irracional condenada a un final catastrófico, pero nada indica que esto tenga que ser necesariamente así y la exuberancia irracional puede provocar cambios positivos para los usuarios.
Dado que la publicidad “es” el modelo de negocio de la parte comercial de la web 2.0 y dado que en la web 2.0 es difícil diferenciar lo comercial y lo no comercial, puede que la evolución del marketing en Internet acabe por responder a la pregunta sobre el control:
John Hagel ha atacado este mismo problema en Shift Happens – The Future of Advertising analizando la evolución reciente del mundo de la publicidad y el márketing marcada por. cambios radicales provocados por dos factores. Por una parte, la irrupción del “canal digital” que constituye un nuevo medio que compite con los convencionales, pero que se convierte también en una nueva forma de relación entre la información, los contenidos y los usuarios, y en una nueva forma de “consumir información” (y de paso, publicidad). Por otra parte, surgen nuevos modelos de empresas y de relaciones con sus clientes, más abiertas, horizontales y difusas en cuanto a los roles tradicionales.
La tan anunciada recesión económica puede venir “en nuestra ayuda” al acelerar el desenlace de esta breve historia:
Pero como se pregunta Hagel, a estas tendencias se acopla un descenso en la inversión publicitaria que se achaca a la anunciada recesión económica. Puede que sea algo coyuntural, pero también puede que se esté produciendo un cambio de tendencia mucho más profundo. Las empresas, enfrentadas a la reducción del impacto de sus campañas en los medios convencionales (con audiencias decrecientes y cada vez menos interesantes demográficamente), necesitan entrar en Internet, un medio donde la atención es el recurso cada vez más escaso, y por tanto el retorno de la inversión en publicidad sería cada vez menor.
Y aquí llegan las paradojas del marketing:
1. La Internet comercial vive de la publicidad pero proporciona cada vez más armas a los usuarios para escapar de la publicidad:
Pero, la paradoja de Internet es que al tiempo que se convierte en una plataforma cada vez más atractiva para la publicidad, está de algún modo cavando la tumba del marketing convencional al promover la exuberancia de contenidos y aportar a los usuarios todo un arsenal de tecnología, desde cortafuegos contra los anuncios a filtros de todo tipo para quedarse con la información realmente relevante, espacio en el que la publicidad raramente ocupa un lugar. Pero, además, los contenidos y las redes sociales permiten a los usuarios conocer los detalles de los productos que desean comprar y tomar decisiones de consumo sin necesidad de la parte de información (convenientemente distorsionada) que normalmente aportaban los anuncios. Un artículo de Esther Dyson en The Wall Street Journal, The Coming Ad Revolution (una versión extendida ha aparecido en su blog) profundiza en estas transformaciones. Los consumidores construyen cada vez más y gracias a la tecnología “walled gardens”, jardines amurallados, en los que solo se relacionan con sus proveedores de confianza. Alternativamente, el modelo tradicional se intenta transformar haciéndose mucho más preciso al aplicar técnicas de mineria de datos para behavioural tracking, un modelo de marketing con cierto éxito pero que no acaba de despegar (además de provocar conflictos puntuales pero muy relevantes como el caso de Facebook con su tecnología Beacon). Hagel apuesta por una evolución hacia el modelo basado en la confianza y la colaboración, que denomina collaboration marketing, y en el que la publicidad basada en anuncios se volverá marginal. Pero esta reputación se debe construir mediante información abundante y transparente y diseñando una buena experiencia que permita al usuario descubrir los productos y explorar nuevas posibilidades muchas veces no pensadas ni por sus diseñadores. En este sentido, Amazon podría ser el ejemplo canónico.
2. Estas dificultades no significan la muerte de la publicidad, “solo” su reinvención radical hasta que recuerde muy poco a lo que nos tienen acostumbrados los medios tradicionales:
El marketing no está muerto, pero su apariencia futura será muy diferente a los spots de 20 segundos construidos alrededor de una única frase sugerente o una imagen atractiva que juegan entre la persuasión y el engaño. Por el contrario, el marketing del futuro es pura información combinada con la capacidad conectar con la red que se establece alrededor de una marca (los usuarios pero también proveedores y socios de todo tipo), y la habilidad para contar historias usando narrativas digitales.
Esta tendencia puede ser el principal Talón de Aquiles de la parte comercial de la web 2.0: una plataforma que reduce el valor de la publicidad pero en la que la práctica totalidad de negocios se basan única y exclusivamente en la publicidad. Las empresas tendrían un escenario mucho más difícil que el que propone Trebor Scholz, a no ser que re-inventen sus modelos de negocio alrededor de una por ahora posible economía del regalo (que propone Chris Anderson) buscando los puntos de escasez existentes dentro de la abundancia (las 8 propiedades de Internet better than free definidas por Kevin Kelly).
Pero además de un modelo den negocio necesitarán nuevas estrategias que integren procesos tradicionalmente bien separados como comunicación, innovación y diseño. Jeremiah Owyang proponía ya hace un tiempo un modelo de estrategia web corporativa para el desarrollo de productos (Applying a Social Computing Strategy to the entire Product Lifecycle) que refleja la transformación de la publicidad en conversación y la integración de estos procesos. Tanto Genís Roca como Ramón Sangüesa se hacían eco de este modelo que define fases en el desarrollo de un producto acopladas con diferentes formas e intensidades de comunicación e interacción con los usuarios antes, durante y después del lanzamiento del producto al mercado. En este desarrollo, buena parte de la estrategia corporativa pasa por establecer conversaciones con sus usuarios y promover el desarrollo de una comunidad que actúe tanto en el diseño y la mejora del producto como en su comunicación. A lo largo del proceso, la empresa debería modular la intensidad de su actividad interna dando paso en ciertas fases a la propia comunidad como agente principal.
Finalmente, puede que las paradojas no tengan solución: cada vez los usuarios dispondrán de más capacidad de respuesta (y acción) pero al tiempo el marketing será mas poderoso y ubicuo. ¿Todos ganan? Quizás tengamos que revisar la hipótesis del conflicto permanente entre usuarios y publicidad.
