La mezcla de información y publicidad es omnipresente en los espacios públicos urbanos. Las fachadas y el mobliario urbano se están convirtiendo en las nuevas pantallas. La irrupción del spam urbano puede ser una consecuencia, entre otras muchas, de la transformación de los espacios públicos en interfaces digitales. Así lo planteo en ADN.es | Ciudades enredadas.
El spam es uno de los principales problemas que plantea la propia naturaleza abierta de Internet. Las ventajas de las bajas barreras de entrada y el rápido y fácil acceso a los usuarios hace que el correo electrónico y la propia web en todas sus formas (blogs, foros, …) se conviertan en campo de operaciones del spam digital.
En paralelo, la arquitectura, o al menos alguna de sus especializaciones, lleva camino de convertise en una forma de diseño de interfaces. Las fachadas se convierten en pantallas en las que fluye de modo continuo información a la que pueden acceder los usuarios de la ciudad. Pero al igual que la ubicuidad de Internet hace extremadamente sencillo que el spam llegue a los usuarios (otra cuestión es que sea efectivo), la ubicuidad de las pantallas digitales en edificios y espacios públicos las convierte en una oportunidad para el desarrollo de una nueva forma de basura: el spam urbano.
El concepto se acuñó hace ahora ya unos años perola inminencia de esta nueva “revolución arquitectónica” lo convierte ahora en un peligro inminente. Peter Hall ha analizado esta evolución de la arquitectura en un ensayo publicado en Think Tank de Adobe y titulado Living skins: Architecture as interface. El uso de los edificios como pantallas ha sido abordado hasta el momento por arquitectos y diseñadores con ánimo experimental y por artistas que utilizan la piel urbana como otro “new media”.
La imagen muestra un ejemplo pionero de “piel viva”: el proyecto Blinkenlights en que el grupo de hackers Chaos Computer Club (CCC) convirtió en 2001 un edicio de Berlín en una instalación electrónica nocturna que simulaba una pantalla de un viejo videojuego. Eran solo 144 bombillas de 150 wattios pero el efecto era extremadamente sugerente e intrusivo. Por supuesto, esta pantalla era solo un juego de niños antes las posibilidades que nos ofrece la tecnología pocos años después.
La evolución tecnológica ha llevado a que los usos experimentales y artísticos den paso a otros usos en que las fachadas y otras pantallas urbanas funcionan como interfaz rutinario para la visualización de información destinada a usuarios convencionales y, por tanto, potencialmente como medio para la publicidad o para ofrecer información intrusiva y no deseada. En resumen una nueva formna de spam que no deja de ser digital aunque abandone las pantallas de nuestros ordenadores.
Ya en 2006 este video de la agencia de publicidad PSFK alertaba de los peligros del spam urbano (acompañado de esta reflexión en su blog).
En esa misma época, el especialista en márketing Russell Davies empezaba a comentar casos de spam urbano en su blog. Hace pocos días ha retomado estas ideas para publicar una reflexión crítica, motivada por su preocupación por la tendencia a que las las ciudades acaben por convertirse en pastiches llenos de los equivalentes a los banners en flash o los pop-ups. Si estos son ya suficientemente incómodos en las pantallas de nuestros dispositivos personales, su extensión a los espcios públicos podría ser terrible. En este sentido, para Davies existen dos factores especialmente preocupantes. Por una parte, el desarrollo de interfaces arquitectónicas ha preocupado hasta el momento solo a los tecnólogos, pero parece existir muchos menos trabajo y reflexión sobre su efecto sobre el mundo de la publicacidad y el márketing. Por otra parte, hasta el momento las experiencias de publicidad urbana que han aparecido en los sistemas de transporte públicos (como las pantallas en metros o autobuses) no parece haberse adaptado a la nueva naturaleza del soporte y no hace más que replicar los modelos ya conocidos en los medios de comunicación de masas.
Sobre spam urbano (quizás con otra denominación) oiremos hablar, y mucho, en el futuro inmediato, y los especialistas en computación ubícua y locative media empiezan a mostrar sus ideas y preocupaciones. Así, Adam Greenfield ha realizado dos buenas reflexiones sobre la misma cuestión. En Data-driven, realtime advertising: The aura of approach, explica como algunos medios empiezan a explotar ciertas posibilidades de la información digital en tiempo real pero no siguen usando canales convencionales. Su comentario analiza el caso de un anuncio en prensa en que, en respuesta al caos que ha supuesto la puesta en marcha de la nueva terminal 5 de Heathrow, British Arways proporciona información casi en tiempo real sobre la eficacia del sistema. Greenfield entiende que el futuro de la publicidad pasa por aquí, pero que BA ha equivocado el canal. Si este mismo anuncio utilizase canales online, como la telefonía móvil o pantallas situadas en espacios públicos, podría porporcionar información constantemente actualizada. En cierto modo dejaría de ser publicidad para convertirse en información. Este ejemplo puede considerarse la cara amable de la publicidad digital urbana.
Pero en More on interactive advertising: Better be careful what you wish for nos muestra la otra cara, la publicidad intrusiva y el spam. Así, algunos proyectos arquitectónicos experimentales proponen usos perversos de las pantallas en arquitectura, regulando por ejemplo el grado de transparencia de las ventanas-pantallas en función del nivel de consumo de los habitantes de los apartamentos. Un sistema informático que utilice etiquetas RFID en productos de consumo podría liberar a los usuarios de molestos anuncios en sus ventanas solo si su nivel de compra es considerado aceptable. Por el momento es pura especulación, pero de hecho la tecnología ya lo permite. Quizás el caso de Sao Paulo, donde el ayuntamiento ha prohibido la publicidad en espacios públicos, se considere en el futuro como el primer filtro antispam urbano que se ha puesto en práctica dado que por la vía de la regulación han intentado (y por el momento logrado) acabar con el spam urbano.
