Estamos en la fase final del proyecto Manifiesto Crowd en que he colaborado con Antoni Gutiérrez-Rubí. La imagen representa un mapa con que cartografiamos inicialmente los objetivos y conceptos que queríamos desarrollar. Como parte de este trabajo, he preparado una serie de textos donde trato de analizar el origen de las prácticas crowd y su evolución, significado actual y tendencias de futuro, así como su relación con los nuevos modelos de innovación. Como anticipo al lanzamiento de los productos finales del proyecto, y en especial un e-book, voy a ir publicando aquí estos textos.
Es difícil trazar una genealogía lineal y simple del concepto de crowdsourcing. En realidad su concepción se alimenta de varias fuentes e ideas que han servido como referencias e inspiración. Esta es una propuesta personal de una posible evolución desde los orígenes del concepto hasta sus usos iniciales ya con esa denominación en plena emergencia de la cultura digital. Por último se analizan sus usos contemporáneos donde de nuevo hemos asistido a una diversificación del propio concepto, de modo que más que de crowdsourcing deberíamos hablar ya de las diferentes prácticas crowd herederas del concepto original.
1. Los antecedentes estadísticos
El poder de las multitudes se empieza a comprender hace más de un siglo a partir del análisis estadístico del comportamiento de colectivos que participan en un objetivo común. Quizás la primera referencia a un proceso donde una multitud de amateurs mejora el resultado de un experto lo encontramos en 1906 con la estimación del peso del ganado en una feria documentada por Francis Galton:
Galton was a keen observer. In 1906, visiting a livestock fair, he stumbled upon an intriguing contest. An ox was on display, and the villagers were invited to guess the animal's weight after it was slaughtered and dressed. Nearly 800 participated, but not one person hit the exact mark: 1,198 pounds. Galton's insight was to examine the mean of these guesses from independent people in the crowd: Astonishingly the mean of those 800 guesses was 1,197 pounds, accurate to fraction of a percent. [1] Schell, Barbara A Boyt (2007). Clinical And Professional Reasoning In Occupational Therapy. Lippincott Williams & Wilkins. pp. 372. ISBN 0781759145. En: An excerpt from The Wisdom of Crowds by James Surowiecki
En realidad este proceso de “inteligencia estadística” por agregación de opiniones puede entenderse de modo sencillo si acudimos a teorías básicas como el teorema del límite central y otros relacionados (englobados bajo el concepto de "ley de grandes números") que explican en términos estadísticos porque el promedio de una muestra al azar de una población de gran tamaño tenderá a estar próxima a la media real de la población completa (entendiendo aquí la población en sentido estadístico como el conjunto de opiniones o acciones).
2. Surowiecki y la sabiduría de las multitudes
El periodista James Surowiecki es quizás el primero que recupera la vieja idea de la inteligencia de las multitudes y la populariza en plena era digital con su libro The Wisdom of Crowds publicado en 2004:
... a diverse collection of independently-deciding individuals is likely to make certain types of decisions and predictions better than individuals or even experts ...
Su principal argumento es que se requieren 4 elementos para que exista una multitud inteligente (“en el sentido de Surowiecki”): diversidad de opinión, independencia (la opinión de uno no influye en otros), descentralización y agregación (para pasar de las opiniones personales a la decisión colectiva). A partir de esta hipótesis Surowiecki defiende que los mecanismos basados en multitudes presentan ventajas, respecto a sistemas centralizados, en lo que respeta a la cognición, coordinación y cooperación.
Para apoyar sus postulados utiliza diversos ejemplos humanos y no humanos. Así por ejemplo retoma casos ya clásicos de la ecología del comportamiento como la coordinación de bandadas de pájaros que se basan en mecanismos descentralizados. Entre las aplicaciones de este concepto Surowiecki identifica los mercados predictivos o el propio método Delphi, en que se ha constatado como las multitudes (con un nivel de experiencia mayor o menor según los casos) mejoran la opinión de los expertos.
3. Outsourcing: ¿cómo explotar las “multitudes” de proveedores?
En paralelo a la evolución del modelo y prácticas estadísticas que discurre de Galton a Surowiecki, el modelo empresarial de finales del siglo 20 evoluciona hacia la externalización de la producción y logística. El outsourcing podría ser considerado como otra forma de explotación de la potencia de las multitudes. En este caso una multitud de proveedores distribuidos geográficamente y sin relaciones formalizadas entre ellos pueden proveer un servicio de forma más eficiente (más rápido, con mayor calidad y/o con menor coste) que una sola empresa con una organización convencional de sus procesos. Evidentemente esto es solo posible cuando la tecnología reduce los costes de transacción (a través de la facilitación de la comunicación y la coordinación), lo cual sucede paulatinamente a lo largo de las últimas décadas del siglo 20.
Nadie se ha referido al outsourcing empresarial (entendido en sentido estricto) como una práctica crowd y posiblemente sea excesivo clasificarla así, pero esta tendencia que ha revolucionado los modelos empresariales y las relaciones geopolíticas si ha contribuido a hacer entender que no es necesario un proceso controlado y cerrado para lograr eficiencia y que por el contrario el aparente caos de las multitudes puede proporcionar mejores resultados. Como veremos a continuación el outsourcing si ha sido una referencia e inspiración a la hora de diseñar los primeros modelos de crowdsourcing digital.
4. El nacimiento del concepto de crowdsourcing
El nacimiento del concepto de crowdsourcing como tal, o al menos el inicio de su popularización, lo podemos situar en la publicación en la revista Wired del artículo de Jeff Howe The rise of crowd sourcing en 2006. Howe conecta directamente crowdsourcing con outsourcing, tal como lo refleja la propia introducción del artículo:
Remember outsourcing? Sending jobs to India and China is so 2003. The new pool of cheap labor: everyday people using their spare cycles to create content, solve problems, even do corporate R&D.
Y así lo hace también la propia definición Wikipedia (en si misma un ejemplo máximo de práctica crowd):
... is a distributed problem-solving and production process that involves outsourcing tasks to a network of people, also known as the crowd. This process can occur both online and offline. The difference between crowdsourcing and ordinary outsourcing is that a task or problem is outsourced to an undefined public rather than a specific other body.
Howe se centra en el crowdsorucing como una práctica íntimamente asociada a Internet y a la emergencia de una nueva cultura digital en el desarrollo de proyectos. Así utiliza como ejemplos iStockphoto (adquirido por Getty Images poco después de su lanzamiento), InnoCentive (iniciativa de Procter&Gamble) y Amazon Mechanical Turk (promovido por Amazon). En estos tres casos se trata de plataformas promovidas y gestionadas (en el caso de iStockphoto poco después de su lanzamiento) por grandes empresas y en todos ellos el problema / objetivo / reto es sencillo, la complejidad se sitúa en la plataforma que permite la gestión de una multitud de participantes. Por tanto, esta práctica supone una transformación del modo en que se realiza un proyecto pero no modifica su gobernanza ni las relaciones de poder entre las partes.
5. Evolución de las prácticas crowd: ¿significado actual del crowdsourcing?
Las prácticas crowd que definen Howe o Surowiecki, cuando hablan de "crowdsourcing" o de "wisdom of crowds", proceden de la tradición anglosajona y siempre parten de una perspectiva individual. Las contribuciones y las creaciones son fundamentalmente individuales y la parte colectiva se centra en el filtrado y/o agregación de las contribuciones individuales.
Por otra parte, en las dos últimas décadas podemos trazar una evolución de las prácticas crowd basadas en los usos intensivos de las tecnologías digitales con cuatro fases diferenciadas (cada una de esas prácticas se inicia en un momento diferente aunque todas permanecen con gran actividad hasta día de hoy):
Fase 1. Años 1990. Crowdsourcing original. La producción, en el sentido de Howe, fue la que primero se organizó según modelos crowd (este es el sentido original del crowdsourcing). La recomendación surge en paralelo a la producción y sus inicios podemos situarlos en los modelos de Amazon o eBay, y por tanto conectados con el inicio del comercio electrónico. En el caso de la recomendación las experiencias, y éxito, de estos pioneros demostraron en su momento como la agregación cuantitativa (mediante votaciones y valoraciones) y cualititativa (mediante comentarios) de opiniones de multitudes de amateurs podía generar un conocimiento útil para otros usuarios (que preferían confiar en esas multitudes y no en los expertos individuales).
Fase 2. Años 2000. Remezcla. La "segunda ola" de Internet, que se denominó web 2.0, dio lugar a una serie de prácticas basadas en la creación colectiva (cultura abierta, licencias flexibles, estrategias basadas en compartir más que en proteger contenidos …). El concepto de remezcla puede resumir estas prácticas y se asienta como proceso creativo esencial.
Fase 3. Crowd financiero. La financiación (crowdfounding) es una práctica mucho más reciente, al menos en lo que respecta a su impacto social. Es una idea que viene de muy atrás pero que hasta hace poco tiempo no se había desarrollado en todo su potencial. En estos momentos ha revolucionado ya la forma de financiación de proyectos culturales y empieza a tener impacto en otros tipos de proyectos (desde sociales a empresariales). Las restricciones legales a esta forma de “capital riesgo” impide por el momento su crecimiento en diversos países pero es previsible que en un futuro próximo su impacto crezca de modo similar a lo que ha sucedido ya con la cultura. En este mismo sentido, la compra colectiva es otra idea con una incubación muy larga que empieza ahora a hacerse operativa.
En ambos casos, financiación de proyectos y compras, son ideas sencillas pero que hasta hace pocos años no se habían hecho realidad (salvo a muy pequeña escala) por falta de una masa crítica, de una cultura crowd por parte de los usuarios y de plataformas tecnológicas que hicieran la implementación de proyectos realmente fácil.
Fase 4. Prácticas crowd contemporáneas. Hasta el momento hemos revisado antecedentes y prácticas actuales que tienen en común la resolución de un reto relativamente simple gracias a la agregación de aportaciones individuales. Pero la verdadera transformación social y cultural se encuentra más en la posibilidad de que las multitudes, utilizando tecnologías sociales para su coordinación, desarrollen proyectos complejos de modo que generen verdadera acción e inteligencia colectiva. Estos nuevos modelos organizativos requieren de nuevos modelos de gobernanza que conectan directamente con la revitalización del procomún. En los próximos textos abordaremos estos tipos de prácticas y sus implicaciones.
