nómada, blog de juan freire

Selección sexual y estrategias publicitarias. Un resumen gráfico

En días pasados publiqué una serie de ideas sobre las analogías entre la publicidad y la teoría de la selección sexual en biología evolutiva y la evolución de las estrategias publicitarias al modifcarse el escenario por la aparición de los medios digitales:

• ¿Es la selección sexual en la evolución equivalente a la publicidad en los mercados? 
• De la persuasión de la publicidad analógica a la sinceridad o engaño absolutos del márketing digital
• Los hándicaps en publicidad: la filantropía y la responsabilidad social corporativa

Estas ideas están inspiradas por las largas conversaciones con Enrique, que ha sido una fuente de inspiración fundamental, aunque sea yo el único responsable de las simplificaciones del planteamiento.

Los gráficos que aparecen aquí son borradores de una serie de mapas conceptuales que resumen algunas de las ideas de los posts:

1. Mapa de estrategias publicitarias basado en presiones selectivas

2. Evolución de las estrategias publicitarias: A. Persuasión analógica; B. Persuasión digital, C. Engaño absoluto; D. Sinceridad absoluta

3. Posicionamiento de los medios en el mapa de estrategias publicitarias

 

Los hándicaps en publicidad: la filantropía y la responsabilidad social corporativa

El análisis (que hice aquí y aquí) de las estrategias publicitarias a través de sus “presiones selectivas” utilizando la biología evolutiva, especialmente las teorías de la selección sexual y de las señales biológicas, estaría incompleto si no incluyésemos un modelo de (posible) publicidad que normalmente no se considera como tal. Filantropía y responsabilidad social corporativa (CSR) no son necesariamente estrategias publicitarias de las empresas o los individuos (o no son sólo estrategias publicitarias), pero pueden ser utilizadas para captar la atención de usuarios y apoyar la transmisión efectiva de un mensaje. En este sentido pueden ser utilizadas como una forma indirecta de publicidad no reconocida como tal, con un doble objetivo:

– conseguir la atención y simpatía del usuario y, por tanto, servir de soporte a la creación de una imagen de marca corporativa o personal.

– señalizar el estatus: demostrar su capacidad financiera y de gestión. Sólo una empresa o individuo fiables y solventes pueden permitirse el “lujo” de donar parte de sus recursos y tiempo para causas no lucrativas. De este modo la filantropía y la CSR serían análogos a lo que representan los hándicaps en biología evolutiva. Los hándicaps son también conocidos como señales zahavianas por el biólogo evolutivo israelí Amotz Zahavi que desarrolló el principio del hándicap como una explicación evolutiva de la función de esas señales. Los hándicaps son señales que no pueden ser exageradas y que representan un coste para su emisor, de modo que son indicadoras fiables de la calidad del individuo que las soporta (su coste es tan elevado que sólo los individuos de buena calidad pueden permitirse su emisión).

Un ejemplo clásico es la cola de los machos de pavo real. Esta estructura supone un coste tanto en términos energéticos (el macho debe invertir energía en su “fabricación”) como de movilidad (ralentiza y dificulta los movimientos de los machos reduciendo su éxito en la captura de presas o en la evasión de predadores) y visibilidad ante predadores. Aún así las hembras seleccionan para el apareamiento a aquellos machos con colas de mayor tamaño y más vistosas, y la eficacia biológica (supervivencia de sus hijos hasta la madurez y éxito reproductivo de la descendencia) aumenta con el tamaño de la cola del macho elegido.

La filantropía y la CSR señalizarían la “calidad” de las empresas o individuos lo cual redunda en su negocio dado que la fiabilidad es uno de los parámetros que utilizan los usuarios a la hora de elegir un proveedor de productos o servicios.

De la persuasión de la publicidad analógica a la sinceridad o engaño absolutos del márketing digital

En un post anterior nos preguntábamos ¿Es la selección sexual en la evolución equivalente a la publicidad en los mercados?. Del mismo modo el análisis detallado de las estrategias comunicativas en biología puede aportar ideas para el diseño de estrategias publicitarias. La mesa redonda sobre publicidad celebrada en Noviembre de 2006 en el Seminario Web 2.0 de Yahoo! España fue una excelente oportunidad para asisitir en tiempo real a dos transiciones: entre el mundo analógico (y su continuación en la Internet 1.0) y el digital, y entre dos tipos de profesionales relacionados con el mundo de la publicidad: aquellos procedentes de la publicidad analógica cuyo oficio reconocido es la publicidad y los nuevos actores del entorno digital que parecen dedicarse a otras cuestiones pero, en el fondo, se están convirtiendo en los nuevos gestores y creativos publicitarios.

¿Por qué deberíamos utilizar las teorías de selección sexual y de comunicación animal (o de las señales biológicas) como analogías para entender la evolución de las estrategias publicitarias?. Existen dos razones básicas:

1) las señales biológicas constituyen una herramienta equivalente, en diseño y objetivos, a la publicidad. Los animales emplean las señales para comunicar, transmitir información, y lograr que un actor (emisor) desarrolle una deterrminada respuesta de un reactor (receptor). Del mismo modo la selección sexual es una fuerza evolutiva similar a la que opera en el mundo de la publicidad.

2) El diseño de las señales y las estrategias comunicativas en animales se han diversificado como consecuencia de los diferentes ambientes en que se desarrollan. En respuesta a la variedad de presiones selectivas los animales han desarrollado, en el curso de la evolución, una amplia variedad de mecasnismos. De este modo, el análisis de la comunicación en animales nos permite interpretar el diseño y las estrategias en relación con los escenarios en que aparecen. En el caso de la publicidad, del mismo modo, el diseño de las campañas y las estrategias de márketing tratan de maximizar su eficacia para unas “condiciones ambientales” determiandas (medio, competencia, tipos de clientes objetivo, etc). Las hipótesis existentes en biología evolutiva sobre como las señales se adaptan al escenario nos podrían permitir desarrollar ideas sobre que diseños y estrategias son más adecuados para nuevos escenarios publicitarios, por ejemplo el que nace en la transición desde el mundo analógico al mundo digital.

Las señales biológicas, y la pùblicidad, tienen dos objetivos básicos: 1) la captación de la atención de los receptores, y 2) “convencer” al receptor (influir sobre su comportamiento), o dicho de otro modo la transmisión efectiva de un mensaje (sea sincero o engañoso). Para lograr estos objetivos se desarrolla una estraegia comunicativa que incluye tanto el diseño de las propias señales como la elección del lugar, el momento y el contexto de su emisión.

En función de las condiciones ambientales (presiones selectivas) y de los “materiales” disponibles para el diseño de las señales, los animales han desarrollado diferentes estrategias. Para maximizar la capacidad de captación de atención las señales biológicas se han ritualizado mediante el desarrollado movimientos repetitivos, exagerados y estereotipados y morfologías conspicuas (como colores brillantes y estructuras eréctiles). Esta evolución aumenta la capacidad de recepción y reduce la ambigüedad. La evolución ha seguido, por otra parte, tres rutas básicas y contrapuestas para maximizar la capacidad de convicción de las señales biológicas: 1) la manipulación (oscilando entre el engaño y la persuasuión), 2) la honestidad, y 3) los hándicaps (una forma de honestidad en que la propia señal se convierte en una limitación que sólo pueden soportar los aniamles de elevada calidad).  [Esta presentación sobre señales biológicas puede servir de introducción].

Algo similar sucede en el caso de la publicidad, especialmente con el paso del mundo analógico al digital. Esta transición sucede en estos momentos y las consecuencias son aún materia de predicciones y especulación (y de preocupación por parte de los actores tradicionales). El análisis  de este proceso, en especial de sus “presiones selectivas”, a la luz de la biología evolutiva podría aportar algunas ideas.

La publicidad analógica se caraceriza por:

– Atención cautiva. En el mundo analógico, los medios y canales de emisión son limitados por lo que la atención del espectador  está cautiva, es controlable. La captación de la atención no depende tanto del mensaje como del medio. Ejemplos clásicos son los anuncios de TV en prime time (en especial cuando exitían pocos canales y menos alternativas de ocio) o una valla publicitaria colocada en una carretera. El usuario “debe” observar el anuncio, aunque no lo desee, por falta de alterntivas o por que está obligado a pasar por allí. En esta situación la captación de atención no forma parte del diseño de la señal (de la publicidad), es un problema previo que se resuelve comprando la atención a través del “alquiler” del espacio reservado para colocar publicidad.

– Convencer mediante la persuasión. Por supuesto, un buen posicionamiento no garantiza el éxito de la publicidad. Por tanto, una vez asegurado el espacio y el tiempo se debe diseñar una “señal” (campaña, anuncio) que convenza al espectador. En los medios tradicionales se ha dado un proceso de selección convergente por el que la estrategia más exitosa ha sido un modelo “intermedio” de publicidad que combina la sinceridad con el engaño. Surge la publicidad por persuasión: el mensaje no es falso pero es modulado; algunas ideas positivas (asociadas con características del producto) son exageradas mientras que otras negativas minimizadas para así conseguir persuadir al consumidor. Por supuesto existen variaciones sobre este modelo intermedio de modo que en ocasiones los anuncios son casi información pura mientas que en otros se falsea la infromación y se convierten en engaños.

Aunque planteo este modelo como propio del mundo analógico, la Internet 1.0 se puede considerar en ciertos sentidos como un medio analógico dado que sigue existiendo cierta escasez de medios y contenidos al tiempo que se puede controlar, de modo cada vez más imperfecto, la atención del usuario por parte de los grandes proveedores de contenidos y de acceso (que en muchos casos eran los mismos agentes). Por tanto, el modelo de publicidad analógica sigue vivo en la Internet 1.0 (los pop-ups pueden ser su ejemplo más desarrollado).

La publicidad digital irrumpe con Internet y, en especial de la web 2.0, que revolucionan el mismo concepto de medio dado que aparece un nuevo gran canal de comunicación y relación, con diferentes formatos complementarios y recombinables (incluso la televisión se está trasladando a Internet modificándo radicalmente la forma de hacer y ver televisión). En segundo lugar se desarrolla ya de modo completo la exuberancia de contenidos, generados tanto por los productores tradicionales como por los propios usuarios. Estos cambios hacen que el modelo publicitario analógico sea poco eficaz y eficiente al modificarse las presiones selectivas:

– Economía de la atención. La atención de los usuarios ha pasado a ser el verdadero recurso limitante en la economía digital (sobre este tema John Hagel ha realziado una excelente revisión en The Economics of Attention, mostrando que aún está pendiente el desarrollo de una teoría que explique como funciona este nuevo sistema económico; aquí he resumindo otras referencias interesantes). La publicidad ya no tiene asegurada la atención del público y por tanto la capatación de la atención pasa a ser un objetivo fundamental del diseño de las señales. De este modo, en el diseño se pasan a potenciar las características que favorecen la captación de atención (por ejemplo, la exageración, la repetición, etc) y no sólo la persuasión del usuario.

– Sinceridad o engaño absolutos. Pero el diseño de las señales debe también convencer al receptor y esta doble función del diseño genera nuevos problemas (en ocasiones, la mejor forma de captar la atención es la peor forma de convencer). El desarrollo reciente de la publicidad digital parece indicar un proceso de selección divergente en el que surgen dos estrategias extremas como las más exitosas.

Por una parte, el modelo de transparencia (sinceridad) absoluta trata de ofrecer al usuario lo que necesita en cada momento. En esta estrategia se trata de maximizar la información disponible y explotarla de un modo eficiente para obtener un buen conocimiento del usuario y del mercado y de este modo poder ofertar el producto o servicio más atractivo (¿más necesario?) en cada momento. Esta forma de publicidad es básicamente una rama de la minería de datos (data mining) que tiene poco que ver con el modelo tradicional. La publiciad contextual (como AdWords) o las recomendaciones de Amazon, son ejemplos, aún imperfectos, de esta tendencia. En este modelo publicidad e información se combinan para constituir una nueva realidad ambigüa, donde los límites se desdibujan o, directamente, desaparecen. En este sentido, se podrían integrar aquí otros comportamientos “no publicitarios”. Por ejemplo, los propios blogs pueden ser considerados un canal para informar de modo transparente de las capacidades y conocimiento de un blogger u organización, de modo que el blog puede ser el mejor escaparate para relacionarse con empleadores o clientes potenciales. Pero los bloggers no hacen esto publicitándose en el sentido tradicional, sino “regalando” ideas y conocimiento.

Por otra parte, surgen estrategias de engaño absoluto (conocidas a veces como buzz marketing o undercover maketing) a través de algunas formas de márketing viral. Las campañas de Amo a Laura o Lonelygirl15 en YouTube (su historia se narra en este artículo en Wired) son buenos ejemplos. Engaño no significa necesariamente en este contexto falsedad. En ocasiones toma la forma de un juego en la que el usuario participa y asume la posibilidad de que la historia sea falsa (convirtiéndose esta ambigüedad en parte de su atractivo). En otras ocasiones el engaño puede consistir en “hacer olvidar” al usuario por que necesita (o no necesita) un producto o servicio (por ejemplo, para generar consumo compulsivo o imitativo). De este modo, una parte de esta estrategia explota la parte “irracional”, sentimental o lúdica del usuario.

Por supuesto, la sinceridad y el engaño extremos conviven en un proceso dinámico que difícilmente alcanzará el equilibrio. Una estrategia de engaño tiene enormes oportunidades de éxito cuando la sinceridad es dominante pero una vez aumente su frecuencia reducirá su efectividad (perderá capacidad de sorpresa y los usuarios desarrollarán mecanismos para detectarla) mientras que se verán favorecidas las estrategias basadas en la sinceridad. De este modo, no sería extraño observar ciclos en que el éxito relativo de una y otra estrategia fluctúen. 

La transición del mundo analógico al digital implica un cambio de roles y de perfiles profesionales asociados al mundo del márketing. Los viejos roles analógicos los desarrollaban los creativos, publicistas o gestores de cuentas. Unos gestionaban los espacios (compraban atención) y otros diseñaban las estrategias de persuasión. Eran papeles diferenciados y bien definidos. En la publicidad digital aparecen nuevos roles y nuevas necesidades de capacidades profesionales. En el caso del modelo de sinceridad absoluta, basado en la minería de datos, se precisan especialistas en gestión del conocimiento y estadística. En el caso de las estrategias de engaño absoluto los nuevos protagonistas son narradores digitales que saben combinar texto, video y audio en buenas historias. La publicidad se convierte en una suerte de performance en la que se necesitan directores artísticos (que tiene poco que ver con los creativos tradicionales).

Sería comprensible, bajo esta perspectiva, el conflcito que se escenificó en la mesa redonda sobre publicidad en el Seminario Web 2.0.

¿Es la selección sexual en la evolución equivalente a la publicidad en los mercados?

Se han propuesto muchas analogías entre la biología y el mundo de los negocios, o entre la dinámica de los ecosistemas naturales y de los ecosistemas digitales. En ocasiones estas comparaciones son excesivamente forzadas dado que ni las condiciones de entorno ni los actores ni sus objetivos son análogos. Pero posiblemente en el campo de la publicidad si existe un área de la biología evolutiva y de la ecología del comportamiento que nos puede ayudar en el análisis de las razones del éxito o fracaso de determinadas estrategias.

Las teorías de la selección sexual y de la comunicación animal o de las señales biológicas pueden ser herramientas conceptuales de gran interés que podrían aportar nuevas perspectivas a aquellos interesados en la organización de las sociedades humanas y el business management. En este post y el siguiente trataré de explicar por que en mi opinión estas ideas procedentes de la biología abren nuevas perspectivas al mundo de la gestión empresarial en general y para la comprensión del papel de la publicidad en particular. [Estas presentaciones sobre selección sexual y señales biológicas. pueden servir de introducción].

La propia existencia de la publicidad, y sobre todo sus formas más engañosas, ha sido invocada como evidencia de las limitaciones de los mecanismos de mercado para la organización de las sociedades humanas. Del mismo modo, la selección sexual se utilizó en el pasado como una supuesta evidencia de la falta de generalidad de la selección natural como fuerza evolutiva fundamental. Por el contrario, la biología evolutiva ha acabado por incorporar a la selección sexual como una forma particular de selección natural (auqnue siguen existiendo discrepancias dentro de la comunidad científica) y en este debate se ha ido redefiniendo el mismo concepto de evolución y selección natural.

Darwin fue el primero que ya en 1871 (en su libro The Descent of Man, and Selection in Relation to Sex, texto completo, Volumen 1 y Volumen 2, en The Complete Work of Charles Darwin Online) propuso la existencia de un mecanismo de selección sexual para explicar la evolución de los caracteres sexuales secundarios (aquellos empleados para conseguir pareja pero no implicados directamente en el apareamiento; por ejemplo la cola de un pavo real o los cuernos de un ciervo). Darwin consideraba que la selección sexual era una fuerza distinta a la selección natural, dado que esos caracteres sexuales secundarios son consecuencia de la competencia entre machos para conseguir hembras (les proporcionan ventajas en la lucha o una mayor capacidad de atracción sobre las hembras), pero al mismo tiempo pueden reducir su eficacia biológica dado que, por ejemplo, suponen hándicaps que aumentan su consumo de energía o limitan su capacidad de captura de presas y de huida ante predadores. Por esta razón Darwin planteó que la selección sexual era una fuerza evolutiva diferente (y  muchas veces contraria) a la selección natural.

Hoy en día se considera que la selección sexual es un conjunto de fuerzas selectivas que actúan de modo diferente en machos y hembras determinando estrategias reproductivas propias de cada sexo. Pero, en ese sentido, estas fuerzas son una forma de selección natural. Este cambio de paradigma ha provocado en cierto modo la modificación del propio concepto de evolución y selección natural. El paradigma de Darwin, que se ha extendido en algunos ámbitos hasta las últimas décadas del siglo XX, concibe la evolución como un proceso que “busca” la mejora continua (existiendo por tanto un objetivo final hipotético) o la perfección. El nuevo paradigma entiende que la evolución no tiene un fin en si misma y es un proceso, en cierto sentido, un tanto “chapucero” dado que opera sobre los “materiales” existentes en cada momento seleccionando las mejores opciones para ese escenario (ambiente). Dado que los organismos están sometidos en ocasiones a presiones contrapuestas (por ejemplo comer y no ser comido, una le “incita” a buscar alimento y slalir de su refugio, la otra favorece mantenerse protegido), la selección de un carácter o estrategia tiene siempre efectos secundarios negativos. Por otra parte, una estrategia óptima en un ambiente determinado tiene elevadas probabilidades de estar mal adaptada a otro ambiente, lo que la condena a su extinción cuando las condiciones cambien. Teniendo en cuenta que en la naturaleza la norma es que el ambiente varíe, el destino casi irremediable de las estretagias más exitosas en un momento y lugar determinados es extinguirse (o visto de otro modo, transformarse o “evolucionar”) cuando el escenario se modifique.

La historia de la teoría de la selección sexual en biología recuerda poderosamente a las críticas que se plantean a lo sistemas de mercado por la existencia de la publicidad. Los defensores de los mercados abiertos y libres como mecanismos organizadores de las relaciones humanas defienden que, en analogía a la selección natural, en un sistema de mercado sólo las transacciones beneficiosas para ambas partes “sobreviven” y son seleccionadas positivamente generando un efecto auto-organizado, no planificado, de aumento de la riqueza.

Al igual que Darwin con la selección sexual, algunos detractores del capitalismo utilizan la publicidad como ejemplo de las disfunciones o efectos perversos que generan los mercados. Desde esta perspectiva, la publicidad reduce (o elimina completamente) la eficiencia de los mercados al “engañar” a algunos de los implicados en las transacciones. Pero al igual que la selección sexual se ha integrado en la selección natural refinando de paso el propio concepto de evolución biológica, la publicidad forma parte intrínseca de los sistemas de mercado. No olvidemos que los mercados son conversaciones y la publicidad es una forma de comunicación (y por tanto parte de la conversación). Aún en los casos que la publicidad trata de “engañar” (del mismo de modo que algunos machos emiten señales engañosas para atraer hembras haciéndoles creer que su calidad es superior a la real), este proceso constribuye a la eficiencia de los mercados al “obligar” a los receptores a mejorar sus mecanismos de evaluación de los mensajes publicitarios generándose una “carrera de armamentos” entre emisores y receptores (de la que también existe su versión biológica). De este modo, una estrategia publicitaria existosa en el corto plazo (por ejemplo por su capacidad de engaño) puede estar condenada a extinguirse en el largo plazo, por la misma razón que las señales biológicas engañosas no pueden hacerse demasiado frecuentes en una población. Por otra parte, tanto la evolución como los mercados son procesos auto-organizados que no tienen una finalidad ni un objetivo pre-definido pero que generan un aumento de la complejidad y diversidad biológica, en un caso, y de la riqueza y diversidad social y cultural en el otro. Pero ambos son procesos no lineales y complejos con aparentes avances y retrocesos si los observamos en el corto plazo. En biología, la selección natural es la fuerza evolutiva fundamental y no ha surgido ningún otro mecanismo más potente. En el caso de las sociedades humanas se discute cual debe ser el papel de los mercados, pero como como propuso hace poco alguien poco sospechoso de ser acusado de “neoliberal” como Bruce Sterling: “There isn't any worlchanging mechanism that moves as fast, as ruthlessly, as comprehensively as the market.“.

¿Cómo distribuir de modo eficiente ayuda humanitaria en crisis?: helicópteros, billetes pequeños, y teoría estadística de muestreo

Siguiendo con mi entrada previa sobre la hambruna de Níger, finalizábamos recordando las propuestas del Premio Nobel indio Amartya Sen: tal como las traduce a este caso Tim Worstall en The Globalization Institute Blog (What is the best way to help the people of Niger?):

The solution is to give those people the money to purchase the food. It is known in the trade as "dropping dollars out of helicopters" and while there may be more sophisticated methods of doing it, that is, in essence, what it is. And if it is our own disposal of the beef mountain that has contributed to the situation, perhaps we should be dropping euros?

Centremonos ahora en esta idea. Puede parecer disparatada, "poco humana" o un sarcasmo, pero parece la forma más efectiva de apoyar a la población local tanto en el corto plazo (para evitar el hambre, partiendo de el hecho de que existe un stock de alimentos en los mercados locales y la posibilidad de importación rápida de países vecinos) como en el medio y largo plazo (para salir definitivamente de la pobreza).

Si aceptamos esta propuesta, el objetivo sería lograr que la ayuda humanitaria "en efectivo" se distribuya del modo más rápido y equitativo posible entre la población. No es un problema trivial diseñar el mejor método de distribución, y aquí la teoría estadística de muestreo y las teorías nacidas de la ecología del comportamiento (en particular la "ideal free distribution") pueden ser de gran ayuda. Estas son algunas ideas para diseñar la logística de la distribución de ayuda económica:

• utilizar un medio de transporte rápido y preciso (los helicópteros serían la mejor solución en zonas de difícil transito y donde se debe evitar o minimizar el contacto directo con la población para acelerar el reparto y evitar accidentes y/o sesgos inconscientes en la distribución)
• desagregar la ayuda en unidades mínimas ("billetes de un dólar") para permitir una distribución máxima entre los beneficiarios
• concentrar el lanzamiento en el tiempo para evitar la monopolización de las "capturas" de dinero por parte de los individuos "competitivamente superiores" (en términos de eficacia, siguiendo la terminología de la ecología del comportamiento).
• dispersar los lanzamientos en todo el área de distribución de la población para conseguir, en conjunto con la concentración temporal, una distribución amplia entre todos los individuos.

De este modo, se conseguiría un reparto totalmente aleatorio (dado que el problema afecta a la mayor parte de la población, no es rentable perder tiempo y recursos en identificar a los más necesitados y  restringir la ayuda a este grupo) y muy atomizado (llegando a una gran parte de la población; si esa ayuda se agrega por grupos familiares posiblemente la varianza en la ayuda obtenida sea relativamente pequeña y se consiga que la inmensa mayoría de grupos obtengan la ayuda necesaria de un modo rápido).

Nuevos working papers sobre crecimiento y estrategias reproductivas de Maja brachydactila

En nuestro blog de investigación podéis encontrar el resumen y las versiones completas pdf de dos working papers que acabamos de completar. Ambos se refieren a la biología de la centolla Maja brachydactyla:

En el primero se primero presenta un análisis del crecimiento individual comparando información obtenida mediante experimentos de marcado-recaptura con estudios previos en laboratorio y cultivo extensivo. 

A. Corgos, M. P. Sampedro, E. González-Gurriarán and J. Freire. Growth at moult, intermoult period and moulting seasonality of the spider crab Maja brachydactyla: combining information from mark-recapture and experimental studies. (Working paper, v.1, May 2005) [Abstract, pdf]

El segundo presenta evidencias de la existencia de estrategias reproductivas alternativas, dependientes del estado fisiológico y calidad de los individuos, procedentes de un análisis detallado de la estacionalidad y sincronización de la muda terminal y la migración de apareamiento. Esta versión está en castellano, en breve dispondremos de una versión en inglés.

Antonio Corgos, Patricia Verísimo and Juan Freire. Estacionalidad de la muda terminal y la migración reproductiva en la centolla, Maja brachydactyla: evidencias de estrategias de apareamiento alternativas (Working paper, v.1, May 2005) [Resumen, pdf]

Los Neanderthales llegan al The Economist

Hace unos días comentaba un  artículo próximo a aparecer en el Journal of Economic Organization and Behavior que demostraba, mediante modelos de simulación, que una de las causas más probables de la extinción de los Neanderthales fue la presión competitiva ejercida por Homo sapiens una vez desarrollaron sistemas económicos eficientes (incluyendo un comercio "liberalizado").

Ahora The Economist acaba de publicar un artículo sobre el tema. [Algún reputado blogger me lo ha comentado; no voy a dar su nombre para no hacerlo enrojecer por no leer puntualmente mis entradas :)]. Por cierto, el artículo es corto y explica muy bien las claves del paper original; y la imagen que lo acompaña me parece muy buena y en el puro estilo "Economist".

¿Por qué Homo economicus es monógamo?

En mi curso de Comportamiento Animal hemos tenido interesantes discusiones sobre los sistemas de apareamiento [la experiencia de adaptación al espacio europeo y las tutorías obligatorias en grupos reducidos que hemos establecido han ayudado al debate abierto con los estudiantes, pero esta es otra historia].

El caso es que, al hablar de sistemas de apareamiento, se discutió sobre la naturaleza de la monogamia y la poligamia (en concreto la poligina, el sistema más habitual de poligamia). La ecología del comportamiento ha pasado de un paradigma que consideraba a estos sistemas de apareamiento casi como caracteres innatos de una especie (sin variabilidad intraespecífica) a otro en que se admite que el sistema de apareamiento depende de factores ambientales de modo que una misma especie puede presentar sistemas poligínicos (y con una elevada variabilidad

en el grado de poligina; varianza en el número de hembras por macho; recordemos que la poliginia la define la varianza no la media) y monogamia (que sería un caso extremo de poliginia con varianza nula) en función del entorno social y la disponibilidad y distribución espacial de los recursos.

 Hace unos días descubrí, vía Marginal Revolution, el working paper The Mistery of Monogamy, publicado en 2003 por un grupo de economistas israelíes, Eric D. Gould, Omer Moav y A. Simhon, del Department of Agricultural Economics and Management de la Hebrew University of Jerusalem.

Se basan en las teorías desarrolladas por Gary Becker, profesor de Economía de la Universidad de Chicago y Premio Nobel en 1992 por sus análisis macroeconómicos del comportamiento humano (incluyendo lo que denominó los marriage markets).

El estudio presenta un modelo teórico que trata de explicar por que los países desarrollados son monógamos mientras que los hombres ricos han tendido históricamente (y aún hoy en día en países pobres) a ser polígamos (o sea, sistemas poligínicos). Finalmente contrastan sus hipótesis con datos empíricos obtenidos en Costa de Marfil.

En la introducción aportan alguna información sorprendente (al menos para las mentalidades occidentales), como que 850 de 1170 sociedades incluidas en estudios etnográficos son polígamas. Su modelo es similar conceptualmente al modelo de umbral de poliginia de Orians. Básicamente postulan que la poligina sólo puede aparecer en condiciones de desigualdad en el acceso a recursos por los hombres (si no, las mujeres preferirían la monogamia). En estos casos de desigualdad (la norma tanto hoy en día como a lo largo de la historia de las sociedades humanas) la decisión sobre el sistema de apareamiento óptimo dependerá de la naturaleza de la desigualdad. En los casos en que el capital humano es determinante del éxito (medido como número de hijos y eficacia futura de los mismos), el sistema debería ser monógamo dado que los hombres deben estar interesados en mujeres muy eficaces en el cuidado de los hijos (o ea seleccionarían la calidad sobre la cantidad). Por el contrario en sociedades en que las desigualdades no se relacionan con el factor trabajo (y si con otros factores como por ejemplo la posesión de tierras u otros bienes, o la corrupción) deberían aparecer sistemas poligínicos dado que no se necesita una alta calidad en los hijos, pero si un número elevado.

Una observación de interés, que siempre recuerdo a mis alumnos (hombres) cuando sonríen al comprobar que el sistema poligínico es mayoritario en mamíferos: “las víctimas reales de la poliginia son los hombres pobres, que tienen escasas esperanzas de matrimonio si tienen que competir con hombres ricos en el mercado de matrimonios”. Y otra idea que aparece en el estudio, tanto hombres como mujeres participan en la decisión (pero de formas y con estrategias diferentes), y que sigue la línea argumental que se ha desarrollado en la Ecología del Comportamiento en los últimos años.

El trabajo lo podéis encontrar en pdf en el sitio del Departamento de los autores o en el SSRN.